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Por Redacción - 30 Junio 2022
Las redes sociales empezaron siendo cosas de millennials. La Generación del Milenio – joven y en la onda cuando las redes sociales empezaron en el mercado – fueron las que encumbraron estas herramientas y las que hicieron que estas crecieran y se convirtieran en igualmente modernas y populares. Facebook empezó, justamente, como algo solo para ellos: para poder abrirte una cuenta cuando apareció en EEUU necesitabas tener una dirección de correo electrónico de una universidad, es decir, ser estudiante. Hacía la entrada exclusiva, pero también limitaba el abanico de edad.
Puede que los millennials fueran el público cero de los social media, pero con el paso de los años su popularidad fue en aumento y su penetración demográfica también. La caída de Facebook como espacio interesante y deseable ocurrió, de hecho, cuando la plataforma dejó de ser un espacio millennial para ser conquistada por los boomers. Facebook no perdió brillo solo por eso, pero sí tuvo mucho que ver en que a los consumidores más jóvenes les dejase de parecer atractiva. En cuanto sus abuelas, padres, tíos y demás familia se abrieron cuenta, dejó de ser lo que era.
Aun así, a las redes sociales esto no les salía tan mal, porque las cifras generales de usuarios seguían creciendo y creciendo y podían dar números llamativos en sus conferencias de inversores. Las cosas empezaron a volverse complejas en los últimos tiempos, cuando el hartazgo y la mala reputación de algunos de estos players estaban poniendo esos números en cuarentena. Facebook, de hecho, ha tocado techo.
Pero ¿y si en lugar de haber llegado a un momento de simple decadencia de los social media este es en realidad un momento de cambio generacional? Es decir, ¿y si se ha llegado a un momento de cambio de ciclo en el que millennials, X y baby boomers se han hartado de la experiencia social media y empiezan a dejar – o a ralentizar – el barco mientras la Generación Z abraza todo con nuevas fuerzas y bríos? Los números hacen que esa teoría no parezca tan descabellada.
La última estadística de eMarketer sobre la cuestión apunta en esa dirección. Cierto es que está limitada a datos del mercado estadounidense, pero ese país suele funcionar como avanzadilla de lo que se verá después en otros mercados occidentales.
Aunque dos tercios de la población siguen usando las redes sociales de forma mensual, son los Z de donde viene el mayor flujo de nuevos usuarios. Según eMarketer, 4 millones de consumidores de la Generación Z se convertirán este año en usuarios de social media. La cifra es interesante porque supone un crecimiento frente al año anterior de un 8,4%. Es decir, están más interesados de lo que lo estaban el año pasado.
Y ahí está la clave. Porque, aunque se podría decir que entran en los social media porque son adolescentes y es ahora el momento de abrirse una cuenta, lo interesante es la comparativa. Las redes sociales les parecen más atractivas de lo que se lo parecían. Si la tendencia sigue, entre 2021 y 2025, habrá 13,8 millones más usuarios nuevos. Si se extrapola la tendencia al mercado occidental en general, son datos elevados.
Reddit es la red social que más crece (+15,3%), un dato difícil de traducir porque no tiene tirón fuera de EEUU, pero los siguientes puestos de la tabla sí sirven para comprender el ecosistema. Luego están TikTok (+11,5%) e Instagram (+10,5%). Incluso las redes sociales menos populares subirán, como Pinterest (+7,9%) o Twitter (+5,9%). Por crecer, hasta lo hará Facebook (+4,9%).
Mientras esto ocurre con los adolescentes, los grupos de más edad irán retrocediendo. Las redes sociales vivirán este año su primer declive con la Generación X (la que está entre los baby boomers y los millenials y en la que se están, básicamente, los nacidos en los 70). Serán un 0,9% menos que en 2021.
Según eMarketer, estos usuarios entraron en su momento por el tirón de compartir fotos de sus hijos, de sus viajes y de comida, pero ahora están más preocupados por la privacidad y la desinformación. Se han desencantado y están reduciendo su presencia. Las redes sociales que los han saturado no tienen recambio: los X no se van de Facebook a TikTok. Por eso, en lugar de cambiar de redes, desaparecen.
También bajará la presencia de los baby boomers en social media, aunque ellos ya habían caído en el año pasado. Serán un 1,3% menos este año (era un 0,6% menos en 2021). El próximo grupo en retroceder, prevé eMarketer, serán los millennials, que por el momento crecen pero de forma mínima (0,6% este año).
Por tanto, las redes sociales podrían estar en un proceso de cambio generacional, que quizás llevará a un nuevo ciclo.
