Por Redacción - 7 Septiembre 2022
Cuando Netflix lanzó El juego del calamar, nada hacía pensar que se iba a convertir en el éxito de audiencias global que acabó siendo. La serie surcoreana tenía muchos elementos para funcionar, cierto, pero también muchos otros para no ser el gran éxito global inesperado que fue. Puede que las series coreanas tengan un público muy entregado en internet, pero El juego del calamar consiguió un impacto global que va mucho más allá de eso. Pero ¿por qué triunfó? La clave está en las redes sociales: el boca a boca encumbró a la serie. Todo el mundo estaba hablando de ella y, si todo el mundo lo estaba haciendo, había que verla.
En mercados en los que la serie no había tenido una campaña masiva, como si la tuvo por ejemplo The Witcher, El juego del calamar logró adelantarla en popularidad. En EEUU no habían hecho campaña y ni siquiera habían abierto pre-visionado para medios, pero la serie se convirtió igual en un fenómeno, como recuerda Vulture. Después, cada capítulo era como una mina para memes, lo que ayudó a hacerla más ubicua.
Puede que con El juego del calamar la progresión haya sido orgánica, pero lo cierto es que las cosas no suelen serlo tanto. En esa propia serie se puede ver el patrón. En un primer momento eran los propios espectadores quienes estaban creando las conversaciones y haciendo el "buzz". Luego, la propia Netflix reorientó su maquinaria y consiguió explotar esa situación al máximo.
La escucha activa es una de las recomendaciones que siempre se hacen en marketing en redes sociales. Ni siquiera es algo nuevo y sorprendente: es una técnica más vieja que el tebeo – si es que algo puede ser más viejo que el tebeo en una disciplina que no pasa de dos décadas – pero que sigue funcionando. Tanto es así que tanto las grandes plataformas de streaming como las cadenas de televisión lineal – para quienes ser relevantes es ya una cuestión de vida o muerte – la emplean de forma crucial. Es clave para sus éxitos.
De hecho, es lo que ha hecho recientemente Hulu con The Dropout, la serie sobre la fundadora de Theranos, Elizabeth Holmes (en España es una serie de Disney +). En EEUU, donde Hulu, la creadora, es la que la emite, la estrategia de publicidad cambió al ver qué cariz tomaban las conversaciones en social media. Las conversaciones, como recoge Digiday en un análisis de esta historia, se estaban centrando en el papel de Amanda Seyfried, la actriz protagonista, que incluso fue nominada a los Emmy.
Esto hizo que Hulu, para maximizar el tirón de la serie, reforzarse ese mensaje en la publicidad. “Cuando vimos que la conversación se centraba en ella y su actuación y representación, supimos que queríamos expandir nuestros esfuerzos sociales y de contenido para apoyarla”, explica al medio británico Brittany Mehciz, vicepresidenta de redes sociales de series originales de Hulu.
El caso es el más reciente, pero no el único. Esa plataforma hace seguimiento activo de lo que ocurre en redes sociales y de lo que se habla en ellas para reforzar campañas y potenciar mensajes. Es decir, su estrategia de social media marketing parte mucho de la escucha activa. Esto ayuda a perfilar bien qué y dónde deben invertir. Sus presupuestos publicitarios se benefician de la escucha activa. Como señala la directiva al medio británico, su estrategia publicitaria en redes sociales tiene en cuenta públicos y plataformas para así gastar solo donde realmente compense. "Así que estamos tratando de imitar el comportamiento de la audiencia en la que estamos invirtiendo dinero, y estamos encontrando esa efectividad", añade.
Pero ni siquiera hay que irse tan lejos: desde un primer momento, El chiringuito de jugones, el popular programa deportivo, ha sido un ejemplo de aunar un formato tradicional con otro nuevo. Para ellos, las redes sociales son clave para perfilar el programa. El éxito ya no es solo el que marca el audímetro, sino que está también en el share social. Arrasar entre trending topics ayuda a amplificar la marca del programa, pero también a captar audiencia de nuevas maneras y en entornos a los que quizás no se hubiese llegado de otra manera.
Más allá de Twitter, su éxito televisivo se ha enriquecido con su actividad y contenidos en streaming seguidos de forma masiva a través de múltiples plataformas y redes sociales como Youtube o Twitch donde se han generado nuevos espacios y contenidos en directo adaptados al medio. Un claro ejemplo de como, la escucha activa y la participación colectiva de las audiencias que también participan de forma interactiva, están cambiando por completo las fórmulas televisivas y sobre todo, la creación de nuevos espacios donde patrocinios y marcas también se han trasladado.
