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Por Redacción - 19 Octubre 2022
Los especialistas en social media marketing llevan mucho tiempo repitiéndolo: tener un millón de seguidores en redes sociales puede parecer muy bonito y puede hacer que alguien se venda como influencer, pero al final – si esos seguidores no son de verdad – no sirve para nada. Más importante que la cantidad es la calidad y que los influencers tengan una base de fans realmente interesados por ellos. Si los han comprado al peso – cuestionable, pero bien se sabe que son prácticas reales – esa audiencia no aporta nada. Si se han logrado con trucos de crecimiento, pero no se ha fidelizado a la audiencia, por muy real que sea, tampoco vale.
Ahora, el tema llega vía un estudio conjunto de varias universidades alemanas, la Goethe University Frankfurt, Frankfurt School of Finance and Management y la KU Leuven, y los investigadores académicos han llegado a las mismas conclusiones que los expertos. Los influencers pueden ser muy importantes en la estrategia de marketing, pero si se tiene en cuenta el número de fans como cifra relevante y efectiva las marcas están llegadas a tener un chasco.
Como señala a Phys una de las investigadoras responsables del estudio, Simone Wies, las marcas se encuentran en una situación complicada porque quieren medir a los influencers con números, pero lo hacen en un entorno en el que estos números no siempre significan lo esperado. "Los usuarios en redes sociales buscan a menudo relaciones interactivas, comunitarias en las que se sienten conectados", apunta Weiss, señalando que los influencers con grandes audiencias no siempre logran crear esas relaciones "frecuentes y significativas" con sus millones de followers.
La industria del social media marketing ha acabado concluyendo que o se apuesta por las cuentas muy populares - que de tan populares tienen un elevado retorno porque despiertan mucho interés - o se hace lo mismo por los microinfluencers. Estos funcionan a modo nicho y por ello logran conectar con las audiencias de una manera mucho más directa y consiguen que sus mensajes calen.
En el estudio alemán han analizado cómo varía el engagement según las cifras de seguidores. Sus datos muestran que "la relación entre la cuenta de seguidores de un influencer y su engagement sigue una forma de u invertida", como indica Alexander Bleier, otro de los investigadores. Entre los influencers con audiencias más reducidas, el engagement medio es mayor en términos de media de seguidores. Las cuentas medias son las que presentan peores resultados.
Los analistas también han estudiado cómo cambian las cosas en términos de reacción ante los mensajes de las marcas. Si en general los influencers con grandes cuentas de seguidores y los micro son los que presentan mejores datos de engagement, las cosas cambian en los posts patrocinados según las marcas que los protagonizan. Si es una marca desconocida, el efecto llamada del influencer es menor. Es decir, el efecto que tendrá a la hora de conseguir engagement es menos pronunciado.
