Los especialistas en social media marketing llevan mucho tiempo repitiéndolo: tener un millón de seguidores en redes sociales puede parecer muy bonito y puede hacer que alguien se venda como influencer, pero al final – si esos seguidores no son de verdad – no sirve para nada. Más importante que la cantidad es la calidad y que los influencers tengan una base de fans realmente interesados por ellos. Si los han comprado al peso – cuestionable, pero bien se sabe que son prácticas reales – esa audiencia no aporta nada. Si se han logrado con trucos de crecimiento, pero no se ha fidelizado a la audiencia, por muy real que sea, tampoco vale.

Ahora, el tema llega vía un estudio conjunto de varias universidades alemanas, la Goethe University Frankfurt, Frankfurt School of Finance and Management y la KU Leuven, y los investigadores académicos han llegado a las mismas conclusiones que los expertos. Los influencers pueden ser muy importantes en la estrategia de marketing, pero si se tiene en cuenta el número de fans como cifra relevante y efectiva las marcas están llegadas a tener un chasco.

Como señala a Phys una de las investigadoras responsables del estudio, Simone Wies, las marcas se encuentran en una situación complicada porque quieren medir a los influencers con números, pero lo hacen en un entorno en el que estos números no siempre significan lo esperado. "Los usuarios en redes sociales buscan a menudo relaciones interactivas, comunitarias en las que se sienten conectados", apunta Weiss, señalando que los influencers con grandes audiencias no siempre logran crear esas relaciones "frecuentes y significativas" con sus millones de followers.

La industria del social media marketing ha acabado concluyendo que o se apuesta por las cuentas muy populares - que de tan populares tienen un elevado retorno porque despiertan mucho interés - o se hace lo mismo por los microinfluencers. Estos funcionan a modo nicho y por ello logran conectar con las audiencias de una manera mucho más directa y consiguen que sus mensajes calen.

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