Por Redacción - 25 Octubre 2022
¿Se está adueñando TikTok de la estrategia de marketing digital de las compañías? Quizás afirmar eso sería ir demasiado lejos, pero los indicadores de que se está posicionando como la fuerza dominante en la estrategia de social media marketing empiezan a estar ahí. Las marcas están bastante obsesionadas, pero las agencias – que al final responden al prosaico mandato del mercado (van a centrarse en aquello que les genere realmente ingresos) – están dando señales bastante claras en esa dirección.
De hecho, la última tendencia que muestra cómo se está inclinando la balanza a favor de TikTok viene del trabajo de las agencias. Como ha detectado Digiday, en las agencias se está ya produciendo más contenido para TikTok que para sus rivales en social media. Esto no es una simple curiosidad: implica un cambio profundo - e importante - en el orden de prioridad e importancia que se les da a las plataformas.
Antes, las campañas creadas para TikTok eran versiones más cortas o simplemente recicladas de lo que se hacía para Facebook y para Instagram. Esto ha cambiado. Ahora la campaña se hace para TikTok: la creatividad se piensa para esa red social y con esos códigos en la mano. Las demás ya vendrán después.
Incluso, no solo ha cambiado la prioridad de para qué se trabaja, sino también el cómo. Las agencias, señala el medio británico, están ya creando equipos específicos y centrados en TikTok. Esto es, tienen ya equipos para TikTok, expertos en la red social y en sus claves.
Esto cambia el modo en el que se trabaja: el ejemplo que señalan, el de una agencia que se ha convertido en TikTok-first, no ha tenido que cambiar cuestiones técnicas, pero sí de filosofía de creación. La producción es diferente, pero también la propia planificación de contenido. El tiempo de duración cambia, pero también el cómo se comportan los usuarios y hasta qué esperan del contenido.
También, implica un cambio en la estrategia de social media de las marcas, porque TikTok tiene su propio lenguaje. En la red social, se esperan vídeos con un acabado menos estético/cuidado del que se espera en Instagram. En TikTok, se premia el contenido que tiene un aspecto más casual, natural. No se quieren espacios de ensueño, sino la realidad.
Además, se suelen ver con el sonido conectado (nada de vídeos mudos como se hacía en el feed de Facebook). Igualmente, las expectativas de temática y visión son diferentes: el humor y la sátira son los que funcionan mejor en TikTok, frente a lo que ocurre en otras redes sociales (lo bonito y estético en Instagram, los contenidos con mensajes directos en YouTube).
Igualmente, las agencias que están viviendo este cambio reconocen que modifica su propia operativa. Por un lado, los permite probar diferentes tipos de contenidos más rápido, porque son vídeos más cortos y de acabados menos sofisticados.
Por otro, complica un poco la relación con los clientes, porque TikTok exige producir muy rápido y muy al filo de la tendencia, algo que choca con la dinámica tradicional de crear un briefing, pensarlo mucho, producirlo con todo detalle, posproducirlo y entrar en un bucle de aprobaciones y conversaciones con los clientes.
