No están siendo las mejores semanas para las redes sociales, al menos para las mainstream. Los nombres que se mantenían en las franjas del mercado – como esa BeReal que está cogiendo carrerilla o esos Mastodon o Discord que todos quienes quieren huir de Twitter mencionan – están teniendo un momento diferente, pero las grandes están atravesando cada una su propia – y diferente – crisis.
Facebook – o Meta, su nombre corporativo – se ha centrado en desarrollar el metaverso y la jugada no le está dando muy buenos resultados. La crisis de Facebook empezó a finales de octubre con una muy negativa presentación de resultados y ha sido redondeada esta semana con anuncio de despidos masivos.
Aun así, las aguas pantanosas son, realmente, las de Twitter. La compra por parte de Elon Musk de la red social ha sido el gran culebrón corporativo de 2022, pero las cosas no han mejorado mucho desde que se formalizó la compra. La primera semana de Musk en el poder dejó críticas, despidos y crisis – crisis que ha llegado hasta España, donde se han producido despidos – y la segunda no ha mejorado mucho las cosas. Musk ha estado insistiendo en que la red social pierde mucho dinero y que debe monetizarse, pero sus decisiones parecen más bandazos que otra cosa.
Volkswagen, Carlsberg, REI, United Airlines, General Motors o L’Oreal, entre otras, han pausado sus anuncios en Twitter
Solo en la jornada de este miércoles, Twitter lanzó y abortó un cambio sustancial. La esencia del nuevo Twitter iba a ser, por lo que Musk había ido diciendo en los días previos, convertir los checks azules de autentificación en un servicio de pago – lo que abría una duda: ¿cómo se aseguraba la oficialidad de la cuenta entonces? – o incluso cerrar todo Twitter vía paywall.
El miércoles, empezaron a aparecer en Twitter unas etiquetas grises que separaban a aquellas cuentas que se consideraban oficiales – es decir, lo que el check azul de siempre había hecho – que convivía con la marca de siempre. El cambio duró horas. Tal como llegó – y en medio de la hilaridad en la propia red social – desapareció. Musk respondió a un tuitero que notificaba que su etiqueta gris había desaparecido: “lo acabo de asesinar”.
En medio de toda la debacle, Musk acabó tuiteando: "por favor, tener en cuenta que Twitter hará un montón de tonterías en los próximos meses. Mantendremos lo que funcione y cambiaremos lo que no". La responsable de producto, Esther Crawford, ya había tenido que salir al paso en la propia Twitter ante lo abrupto de los cambios.
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Sin embargo, por mucho que Musk insista en que se avecinan cambios y experimentos (y por mucho que Twitter ya no sea una empresa cotizada) estos vaivenes no gustan – nada – al mercado. Puede que Musk tenga muchos planes, pero por ahora Twitter vive de sus anunciantes. Y a estos toda esta situación los tiene confusos y reticentes. La etiqueta gris solo había creado confusión y los anunciantes no quieren exponer a sus marcas en entornos que no sienten seguros.
Desde que Twitter formalizó su venta, no pocas grandes marcas han anunciado que dejan de anunciarse en la plataforma a la espera de ver qué ocurre con ella. Volkswagen, Carlsberg, REI, United Airlines, General Motors o L’Oreal, entre otras, han pausado sus anuncios. Más allá de la caótica gestión de estos días, a las empresas les preocupa lo que las nuevas normas de Twitter pueden suponer en términos de mensajes extremistas y ofensivos. En la primera semana, los comentarios de odio se dispararon.
Para los anunciantes, pausar el botón de espera parece casi una respuesta evidente. Es algo que puede pasar incluso potencialmente en Facebook, si la debacle de despidos se convierte en una crisis reputacional lo suficientemente grave como para que las empresas no quieran verse conectadas con ello (pero eso, por supuesto, solo el tiempo lo dirá: por ahora es solo una teoría). Pero en la estrategia de marketing y publicidad las cosas van más allá de los anuncios. ¿Cómo hacer social media marketing en medio de esta oleada de crisis de estas compañías? Esa es la cuestión más compleja, sobre todo en el caso de Twitter.
“Cómo planificar una estrategia de marketing en el Twitter de Elon Musk. Respuesta: no lo haga”, me dice bromeando una creadora de contenidos para redes sociales. Decidir qué hacer, cómo y cuándo parece algo imposible cuando se están cambiando las reglas del juego de forma constante y en tiempo real.
Esto es un problema para los marketeros – que no saben cómo continuar para mantener su estrategia orgánica – pero podría serlo también para la propia Twitter. Porque, al fin y al cabo, Twitter no tiene tantos usuarios, ni tan activos, ni tanto engagement frente a otras redes sociales como para perder tanto tiempo pensando qué hacer y preguntándose como afectará a la propia imagen de marca. Ahora hay todavía un núcleo duro de marcas muy activas en Twitter, pero ¿acabarán todas las decisiones y contradecisiones de Elon Musk espantándolas?
“Cómo planificar una estrategia de marketing en el Twitter de Elon Musk. Respuesta: no lo haga”
Si Twitter hace ese salto al pago, los usuarios han clamado que no se quedarán – cabe ver qué ocurrirá si eso pasa en realidad – y ahora las alternativas circulan con un buzz elevado por la propia Twitter. Mastodon pasó de tener unas decenas de activaciones diarias a llegar al millón de usuarios activos gracias a todo el drama de Twitter. Aunque, eso sí, los expertos no acaban de ver claro que las marcas vayan también a migrar a Mastodon, porque esta red social no tiene publicidad de pago y promocionar contenidos resulta más complicado. Tampoco tiene, como señalan a The Drum, un ecosistema. Pero Mastodon es solo una alternativa entre las muchas de las que todo el mundo habla. La cuestión es que los internautas lo hacen, hablan.
Por ello, quizás – y pase lo que pase – lo que está ocurriendo estas semanas esté cambiando ya por completo y para siempre el futuro de las redes sociales y el social media marketing.
