Uno de los mayores cambios vividos en los últimos años en los medios es la participación de usuarios “anónimos” en la creación de contenidos y, sobre todo, en la aportación de opiniones. Como consecuencia, la comunicación de marca en los medios interactivos no es unidireccional, a diferencia de los medios tradicionales. Las empresas deben enfrentarse a los posibles comentarios de clientes, ex-clientes, competidores o simples usuarios. Esta particularidad ha sido vivida muchas veces por las compañías como una amenaza a su integridad ya que parece que tiene una gran visibilidad - “si lo veo yo, lo puede ver cualquiera” - y da la sensación de escapar a todo control.

Este cambio es el que ha motivado también el interés creciente de las marcas por las redes sociales y el nacimiento del Social Media Marketing como una nueva asignatura del Marketing. El interés de las empresas se centra en entender lo que opinan los usuarios de su producto o servicio, en influir en ellos, en responder a sus preguntas, en definitiva en interactuar con ellos.

Estas circunstancias son las que han dado lugar al nacimiento de un gran número de herramientas que permiten el seguimiento y análisis de la reputación online de una marca o empresa. Su funcionamiento es heredado en muchos casos del sistema histórico de recortes de prensa, aplicándole avances de motores de rastreo y analítica web, análisis semántico, diseño gráfico y tratamiento estadístico. En los últimos cinco años, han ido apareciendo en el mercado todo tipo de herramientas con enfoques locales o internacionales. Se han unido a este sector gigantes como Nielsen, especialistas de algún campo específico - AT Internet en analítica web, Lingway en análisis semántico de Bases de Datos - y nuevos actores propios de este mercado. En este punto nos asalta la duda: ¿Cuándo hará Google su entrada en este mercado?

Los principales retos a los que se enfrentan las herramientas son por un lado semánticos, para la calidad y validez de los resultados, y por otro lado técnicos de cara a identificar, rastrear y clasificar los resultados, e integrar plataformas de interacción directa con los usuarios. Estas herramientas son finalmente un complemento de los call centers y otros departamentos de servicio al cliente del futuro.

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