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Los cupones de descuento no son malos en sí mismos. Son una herramienta muy potente capaces de lo mejor y lo peor según el criterio del negocio que decide apostar por ellos. Haciendo una comparación, esto es como si a un chico de 18 años que acaba de aprobar el permiso de conducir le regalamos un deportivo que alcanza los 300 kilómetros por hora? Lamentablemente hay muchas opciones de que no salga bien parado. No será culpa del coche, sino que el usuario no era el más indicado para un vehículo de ese tipo. Lo mismo ocurre con los cupones descuento, si no se sabe lo que se está haciendo puede convertirse en un asunto delicado. Pienso que hay, al menos, cinco criterios que debe pensar el gerente de un negocio antes de apostar por el cupón descuento. ¿Realmente necesito recurrir al cupón descuento? Últimamente me encuentro con negocios que se promocionan con cupones porque el comercial del proveedor les ha convencido de ello, con expectativas de grandes cantidades de nuevos clientes, sin haberse planteado ellos mismos si realmente querían participar en una campaña de este tipo, si necesitaban más clientes y si estaban seguros de las consecuencias de vender con cupones. Todas las decisiones la toma el negocio, no la empresa de cupones. Si no aceptan este hecho mejor no hacer nada con ellos. ¿Cómo está posicionado mi negocio y cómo le puede afectar la imagen del cupón descuento? Hay cupones descuento para todo, por sorprendente que parezca: intervenciones para eliminar la miopía con láser, operaciones de cirugía estética, dentistas y otros servicios médicos? ¿Es una buena combinación el cupón descuento con este tipo de negocio? Aquí cada cual tendrá su opinión personal, la mía consiste en que no creo que ofrezca mucha fiabilidad un servicio de este tipo que puede canjearse con un cupón. Hablamos de servicios que afectan a la salud de las personas y que están respaldadas por médicos y profesionales que precisamente han de transmitir esa profesionalidad, y no sé si un cupón es la mejor forma de comunicar esos valores. Vender cupones seguro que venden, ¿pero cuántas personas que reciben el email con la oferta no pensarán que esa clínica es de dudosa reputación por promocionarse en el mismo sitio que se ofertan cortes de pelo, sesiones de SPA o productos de teletienda? Y eso afecta al posicionamiento, y seguramente tenga consecuencias a medio y largo plazo. ¿Cuándo quiero vender con cupones descuento? No se trata de vender con cupones cuando el comercial venga a ofrecer sus servicios, sea cual sea su argumento no es posible que la empresa de cupones elija la fecha de la campaña. Es nuestra empresa la que tiene que elegir cuándo queremos llevar a cabo la promoción, basándonos en nuestros propios criterios, no en los de la empresa cuponera. Un criterio razonable sería lanzar la promoción y que los cupones sólo sean validos en la época de menor venta del año, ese momento en el que hay un bajón importante de actividad. Los cupones pueden servir para generar negocio en esa época, aumentar la productividad de nuestro negocio y tener más tiempo para intentar fascinar y fidelizar a cada nuevo cliente que entre por la puerta con su cupón. ¿Qué quiero vender exactamente con cupones descuento? Con la misma idea que en el punto anterior, no permitamos que la empresa cuponera quiera decidir. Nosotros somos quienes conocemos el negocio y sabemos qué nos interesa en cada momento. Una buena idea será ofertar productos con menor rotación o aquellos que deseamos que se descubran porque no los suelen pedir nuestros clientes habituales. Para la venta de servicios será un buen criterio apostar por aquellos en los que tenemos sobrestock de consumibles que pueden caducar o servicios que pese a ser muy buenos normalmente vendamos poco y deseemos probar qué interés suscitan con el precio ventajoso del cupón. También podemos optar por productos o servicios que tengan mucho margen de forma que el coste del cupón nos penalice menos. ¿Estoy cuantificando el coste económico que supone vender con cupones descuento? Como norma general el proveedor de cupones sugiere que se realice un descuento del 50% sobre el precio habitual para que la promoción sea atractiva para el cliente. Y además hay que considerar que del importe que finalmente paga el cliente otro 50% es para la empresa cuponera. Por ejemplo si tenemos un restaurante y queremos ofertar un menú de degustación, nos encontramos que de los 30 euros de precio habitual finalmente recibiremos 7,50 euros varias semanas tras la finalización de la promoción, o lo que es lo mismo, por cada cliente que atienda con el mismo esmero y calidad de servicio que siempre ingresaremos 22,50 ? menos de lo habitual. Son cifras para pararse a pensar. Con estos cálculos y teniendo en cuenta que el retorno de la inversión será a medio y largo plazo, ¿cuántos cupones puedo permitirme vender?, ¿me supone vender a pérdidas?, ¿prefiero gastar ese dinero en otro tipo de acción?, ¿tengo claro que se trata de una herramienta para el medio y largo plazo y que no me va a solventar un problema actual? ¿Qué criterios te parecen más interesantes a tener en cuenta antes de plantear una campaña con cupones descuento?
