Toda promoción tiene un objetivo, que no necesariamente es la rentabilidad financiera, sin embargo, sino se calcula bien el costo financiero con el
objetivo de la promoción se puede salir de las manos el concepto y desencadenar acontecimientos no deseados para la salud de la marca y las
percepciones del consumidor. En reciente caso de Samsunges un claro ejemplo de cómo menospreciar la redención (o cantidad de participantes) de
un premio por parte de los creadores de una promoción, puede llevar al caos, si resultase que muchos consumidores desean ese premio. Obviamente
mientras más reconocida sea la marca, más molestias o alegrías causará el desenvolvimiento de la promoción, ya que el consumidor que participa
?adquiere una promesa?, adquiere un cupón para aspirar a algo de su marca favorita. Con el pasar del tiempo el consumidor se volvió más escéptico en la
participación en promociones. Dependiendo del género, edad, estrato social, etc. Puede ser analítico, impulsivo o indiferente en sus decisiones de
participar en las promociones. Por eso se le debe estudiar bien y saber a quién se apunta. El tipo de premio, el valor percibido, mecanismo de canje,
el tiempo de espera, entre muchos otros, son factores determinantes para que el target participe en la promoción. Muchas variables que se convierten en
un rompecabezas difícil de armar. Adicionalmente debes agregar las variables objetivo que desea lograr la empresa. Por ejemplo: uno de los objetivos
más usados es aumentar el volumen de ventas, otro puede ser mejorar indicadores de reconocimiento de marca, algunas marcas pueden usar la promoción
para dar a conocer una nueva marca, submarca o empaque diferenciador, etc. Si el creador de la promoción no logra calcular bien el punto de equilibrio
entre el objetivo planteado y el premio que desea obtener el consumidor, entonces algo terminará mal. Los pasos que considero esenciales antes
de lanzar promociones
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Investigar el target. No tiene sentido lanzar una promoción desde la oficina discutiendo con algunos colegas. Lo mínimo que se
debería hacer es levantar una encuesta con una muestra representativa para determinar si el premio y la mecánica tendrá acogida en el target que
pretendes dirigirla.
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Aclarar con detalle el objetivo que desea alcanzar la organización con dicha promoción. Tiempos de retorno de inversión u
objetivos de métricas a mover con la actividad. Y la más importante el alcance de la misma, ya que no hay manera de llegar a la cantidad de
consumidores que siempre se quiere, por tal motivo hay que jerarquizar y disparar las balas con el criterio del objetivo y no pretender disparar
para todos lados. Es preferible hacer algo pequeño que un grupo de consumidores quede extasiado a que muchos denigren de la promoción y les quede
un mal sabor de boca.
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Calcular con detalle todos los costos implícitos. Publicidad, actividades BTL, compra de insumos, pagos de incentivos, impuestos,
etc. Que permitan ajustar las escalas necesarias para dimensionar e implementar la promoción.
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Seleccionar con detalle cuál es el medio idóneo para comunicar la promoción. No caer en la tentación de usar un plan de
comunicación 360 para cualquier promoción. Algunos productos promocionales y en determinados targets pueden ser comunicados de formas mucho más
económicas que en medios costosos y así canalizar esos valiosos recursos para mayor compra de premios a entregar y masificar la actividad o para
garantizar una mejor experiencia de marca que deje extasiados a los consumidores.
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Comunicar muy claramente las limitaciones y alcance al consumidor para evitar que se sienta utilizado o engañado. En la actualidad
las prácticas desleales hacia el consumidor tienen ?alas muy cortas? y las repercusiones para la marca se verán en el corto plazo.
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Crear una experiencia con la marca, bien sea durante la participación en la promoción o al momento del canje del premio. En la
actualidad si el consumidor no se siente ?mimado?, que logre una experiencia energizante y agradable, difícilmente participe en una promoción.
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Medir la promoción durante su desarrollo para ajustar los detalles necesarios y no dejarla evolucionar sin control ya que pueden
venir sorpresas inesperadas. Esto incluye recolectar de primera mano la experiencia real del consumidor con esa promoción en particular.
