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Por Redacción - 2 Agosto 2016
Las tarjetas de fidelización a la hora de comprar o adquirir servicios turísticos han dejado de tener influencia en el consumo de los viajeros de ocio en España. Así lo demuestran los datos de la segunda oleada del Barómetro Turístico 2016 elaborado por la consultora Brain Trust Consulting Services.
Según el Barómetro, solo uno de cada cuatro españoles que viaja por ocio utiliza habitualmente las tarjetas de fidelización de las empresas relacionadas con el sector turístico. De entre aquellos que las usan, un 52% lo hace para acumular puntos frente a un 32% que las utiliza para canjearlos y solo un 16% que las usa con ambos fines. Para Ángel García Butragueño, responsable de la División de Turismo y Ocio de Brain Trust CS y Director del Barómetro Turístico, "La fidelización del cliente en la industria turística es ahora algo mucho más complejo que regalarle puntos por sus compras. Los nuevos viajeros esperan de las compañías un trato personalizado, basado en sus costumbres y preferencias, demandan ofertas a su medida y, aunque el precio continúa siendo un factor relevante, otros aspectos relacionados con la experiencia del cliente tienen mucho más peso ahora en la toma de decisiones".
El análisis de los datos de los viajeros, mediante un uso inteligente del Big Data, será fundamental en el conocimiento del cliente, y en su aplicación para ofrecerles propuestas completamente personalizadas. Los viajeros entrevistados manifiestan que, lejos de ser miembros de un club de fidelización, cada vez menos selectivos, lo que desean es sentirse únicos, y que la oferta que se les entregue sea individualizada, y no sólo con beneficios cuantitativos sino también cualitativos.
Según se desprende de los datos del Barómetro, parece que el uso de las tarjetas de fidelización no se realiza por una necesidad de rebaja de precios, ni para obtener premios que sin ellas fueran inalcanzables para los usuarios. Porque, de hecho, el mayor uso de las tarjetas de fidelización se da entre las personas que cuentan con ingresos familiares más elevados (superiores a 60.000€) y por edades, los jóvenes menores de 35 años son las que menos las utilizan.
"Los jóvenes exigen a las marcas mucho más, y ellos son los viajeros del futuro", afirma García Butragueño. "Por un lado demandan multicanalidad, para poder acceder y adquirir productos turísticos desde donde quieran y a través de cualquier dispositivo. Por otro, buscan ofertas innovadoras, diferenciadas y personalizadas que, a pesar de tener un buen precio, les indiquen que están adquiriendo algo único diseñado especialmente para ellos".
En un mundo cada vez más globalizado, donde gracias a la tecnología los viajeros tienen acceso inmediato a toda la información, los proveedores turísticos deben situarse en la mente de los consumidores desde un punto de vista emocional si quieren fidelizar a sus usuarios, ya que, una vez comoditizado el producto, se comportan de forma promiscua respecto a las marcas, a través de la filosofía del "smart shopping".
Pese a este cambio de mentalidad, todavía hay tarjetas que van a ser y están siendo utilizadas este verano, como son las tarjetas de las líneas aéreas, hoteles, y las tarjetas de gasolineras.
Los usuarios de viajes de ocio que sí que las utilizan, se decantan por unas tarjetas de fidelización frente a otras, siendo Iberia con un 51% el líder en líneas aéreas, seguido de Vueling con un 12% y Air Europa con un 10%. NH Hoteles lidera las tarjetas de fidelización hoteleras con un 29%, seguido de Meliá con un 19%. Respecto a otros proveedores, Travel Club se posiciona la primera con un 46%, y tras ella, las tarjetas de gasolineras con un 20%, destacando el bajo uso de la tarjeta de Renfe con un exiguo 4%, o las de alquiler de coches con un porcentaje marginal del 2%.
Por Comunidades Autónomas, Canarias, y el País Vasco con un 36% de uso, se posicionan como las más propensas a utilizar tarjetas de fidelización frente Cataluña con un 20%, y la Comunidad Valenciana con un 14%, donde el uso de estas tarjetas es notablemente inferior, mientras en Madrid se utilizan en un 28%.
Las empresas de la industria de viajes tienen la oportunidad ante sí de fijarse y aprender de otros sectores más avanzados, donde el concepto de fidelidad se ha sofisticado, ofreciendo espacios y comunidades en los que el cliente frecuente no sólo se beneficia de los descuentos de los programas de fidelización, sino que comunica, comparte y divulga sus experiencias, con el sentimiento de pertenencia a grupos afines y exclusivos, con beneficios ya no tanto económicos sino sociales, según se desprende de las afirmaciones de los viajeros entrevistados. También han concluido en sus respuestas que los programas de fidelización de líneas aéreas, hoteles, rent a car, e incluso de las agencias de viaje, se han estancado en el tiempo, y tienen un formato ciertamente obsoleto, mientras que esperan nuevos conceptos más revolucionarios, innovación y creatividad en los programas de fidelización del futuro.
