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Por Redacción - 22 Noviembre 2011
“La neurociencia se ha convertido en una herramienta valiosa en el proceso de decisión del marketing”. Esta frase de Richard Thorgood, responsable del proyecto NeuroStandards que realiza revisiones independientes de los métodos de neuromarketing actuales, es la mejor forma de definir el impacto que está causando en la actualidad y entender el por qué de su importancia.
Todos conocimos en el año 2003 el famoso “Desafío Pepsi”, por el que se comenzó a estudiar la actividad cerebral con las preferencias de bebidas de los consumidores. Sin embargo, otros estudios realizados por la misma empresa arrojaron datos interesantes entre lo que destacar que los comerciales y el material de vídeo contienen imágenes, palabras y música que estimulan y generan reacciones complejas en los espectadores. Diferentes imágenes provocan reacciones diferentes según el tiempo de retardo. Las reacciones a una escena dentro de un comercial, probablemente estén influenciadas por el contenido anterior.
El primer punto en parte, nos explica por qué la publicidad y la música siempre van de la mano. Es más, en el libro “Historia iconográfica de la música en la publicidad” de Fernando Montañés, se comenta que el 90% de los comerciales de TV tienen algún tipo de música.
La música provoca ciertas sensaciones y mezclada con las imágenes, pueden influir verdaderamente en una persona. Nuestra mente es más poderosa de lo que creemos y es ese el motivo por el que el neuromarketing está jugando un papel cada día más importante en la publicidad y el marketing.
Hace unos meses señalamos cómo la misma Universidad de Oxford ponía un especial interés en ello proponiendo un nuevo estudio con el objetivo de analizar cómo está cambiando las investigaciones en los mercados.
“Estamos particularmente interesados en saber por qué el neuromarketing parece ser popular ahora y si va a ser aceptado y establecido como una tecnología fiable”, expresó Steve Woolgar, Presidente de Marketing en la Escuela de Negocios Saïd y participante de ese proyecto.
En España también se está incursionando en este sectora través de empresas comoEMO INSIGHTS, compañía experta en Investigación Emocional y Experiencial,quién se encuentrallevando adelante el primer estudio de neuromarketing para el universo bancario.
La intención es medir y cuantificar las emociones, aportando a las entidades información estratégica para la toma decisiones que les permita en un futuro, rentabilizar los recursos, aumentar la satisfacción y generar compromiso entre las personas.
El estudio está avanzado, pues ya se han analizado las vidas de todos los participantes del proyecto, profundizándose en las mismas y descubriendo las emociones conscientes que han sentido en alguna oportunidad para con los bancos (confianza, irritación, frustración, etc.).
También se han estudiado las respuestas emocionales a las publicidades, midiendo la emoción y la atención. A finales de año tendremos disponibles los resultados finales del estudio.
Sin embargo, en un reciente artículo escrito por David Martínez Roig (Licenciado en Psicología), se lanza la pregunta sobre si las empresas españolas están aprovechando las ventajas del neuromarketing.
Él mismo responde que no, y más si nos atenemos a los porcentajes. Pero además se muestra sorprendido, como muchos, cuando vemos que en las empresas ven con ojos curiosos el tener un psicólogo trabajando codo a codo con el Departamento de Marketing, pues su sitio lógico sería en Recursos Humanos como Psicólogo Social.
Sin embargo no se tiene en cuenta que la psicología está muy relacionada con la neurociencia, pues ambas procuran estudiar las relaciones entre el cerebro y la conducta, algo que en una empresa es fundamental si lo que se quiere es tener un amplio conocimiento de los consumidores.
¿Cómo revertir esa situación en España? Ampliando nuestros horizontes, abriendo nuestras mentes, pero sobre todo, entendiendo que el neuromarketing, si bien está de moda, no es algo tan novedoso, más cuando Krugman en el año 1965 ya hablaba de los beneficios de esta ciencia.
De todos modos, el análisis que se está haciendo con las entidades bancarias puede sentar un precedente muy importante en el neuromarketing en España, aunque queda un largo camino por recorrer.
En el mundo, el neuromarketing se está consolidando como una inversión rentable y eficiente para poder conocer las necesidades e intereses de los consumidores, información que las marcas desearon tener desde siempre para poder modificar campañas, realizar nuevas o simplemente, realizar modificaciones a los productos o servicios ya existentes.
Cada vez que vemos un anuncio, muchas zonas de nuestro cerebro de activan de forma intensa y con el neuromarketing se podrá manipular la publicidad para que ingrese exactamente al sitio donde se concentra el deseo de la compra, aunque esto no garantizaría el éxito inmediato.
Queda mucho camino por recorrer y en el mundo ya es una tendencia. Se están observando los primeros pasos en el neuromarketing en el país y eso ya es loable, aunque aún se puede investigar mucho más y las empresas tienen en esta acción una oportunidad única para poder calar hondo en los consumidores.
