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Por Redacción - 3 Enero 2012
El marketing tiene muchas armas para ser eficaz, y muchas empresas no tienen ningún problema en generar mucho ruido con campañas que calan en lo más profundo de los consumidores.
Muchos de ellos realizan acciones temerarias, en otras ocasiones muy duras, e incluso se hacen eco de algunas palabras populares que rondan en la Web. Un caso de este estilo es la aparición de un personaje de Chuck Norris en World of Warcraft (WoW), haciéndose eco de tantas "leyes" que de él han surgido, asegurándose que el tráiler promocional sea viral.
Como ejemplos de campañas duras, las más frecuentes son aquellas de prevención (salud,anti-tabaco, accidentes de tráfico), que en muchas ocasiones se convierten en fieles representaciones de la realidad, no con el fin de producir morbo en las personas, aunque algunas veces puedan ser hasta desagradables, sino para generar conciencia en aspectos que parece no damos mucha importancia y seguimos cometiendo los mismos errores, como pueden ser los accidentes de tráfico.
¿Es verdaderamente útil la expectación o la polémica en marketing? Sí, pero siempre que se tengan en mente dos aspectos fundamentales: tener claro el mensaje que deseamos transmitir y conseguir generar la expectación que creemos adecuada en aquellos a quienes nos dirigimos.
Cuando la campaña está bien lograda, lo más seguro es que el "boca a boca" comience a funcionar y nuestro mensaje llegue a muchas más personas que de otro modo. Claro que para que eso suceda, debemos generar un buen revuelo en la red, o de lo contrario quedaremos perdidos como ha sucedido con tantas otras campañas.
¿Cómo asegurarnos tener repercusión inmediata? Con una campaña polémica, es algo que jamás falla, y lo podemos comprobar incluso cuando escribimos nosotros mismos un artículo en nuestros blogs. Cuanto más polémico es, más visitas y comentarios genera. En marketing, es idéntico.
¿Por qué hacen esto las marcas? La respuesta nos la ha legado el genial Oscar Wilde: "Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti". Creo que esta frase ya dice todo.
Sin embargo debemos tener mucho cuidado, especialmente aquellas marcas que suelen estar siempre al borde de las estrategias polémicas, pues puede terminar jugando en nuestra contra. Pero también es verdad que los consumidores suelen ver de mal gusto una campaña inmersa en su contexto. Una campaña viral para prevenir accidentes de tráfico es menos violenta para las personas que una promoción de ropa, por citar un ejemplo. El mensaje que se desea transmitir es lo que tiene vital importancia.
Un claro ejemplo de campaña polémica y quizás equivocada fue la que en 2008 realizaba la compañía de telefonía móvil Simyo, donde varios actores aparecían "apuñalados" en diversas calles de ciudades españolas con una factura telefónica en su pecho.
A través de esta campaña de marketing guerrilla se quería transmitir el mensaje de "no dejemos que nos sintamos apuñalados cada vez", pero lógicamente, causó rechazo casi unánime pues fue demasiado macabro y fuera de contexto.
Como caso más reciente, podemos rescatar la última campaña publicitaria de Benetton en la que varias imágenes nos muestran a diferentes líderes políticos besándose amorosamente. La más impactante era la de la imagen del papa Benedicto XVI besando en la boca al imán Ahmed Mohamed el-Tayeb, y que la iglesia rápidamente censuró pidiendo fuera retirada inmediatamente. Sin embargo, el objetivo había sido alcanzado. Cientos de medios de comunicación hacían de altavoces de esta polémica campaña que finalmente adquiría un importante efecto viral en la red de redes.
En otras ocasiones, intencionadamente o no, algunas campañas terminan siendo objeto de polémicas tras la reacción de los propios usuarios y consumidores que ejerciendo su poder mediático e influencia, terminan por obligar a las propias marcas a retratarse. Esto mismo ocurría el pasado año cuando Donettes se veía obligada a retirar una campaña publicitaria tras su polémica en Twitter.
Hay campañas evitables, pero en muchos otros casos, generar polémica es la clave del éxito. Pero como mencionamos, hay que saber muy bien cómo y cuándo hacerlo, poniendo especial énfasis en el mensaje que deseamos transmitir.
