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Recientemete, The Wall Street Journal publicó un reporte sobre los "secretos" del éxito de las tiendas de Apple, cuyo diseño aireado, cómodo, iluminado y moderno está concebido para convertirlas en lugares placenteros y especiales. Ideas muy similares a este reporte las recoge Carmine Gallo en su libro titulado "The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty". Ambas publicaciones confirman que las empresas que logran construir más admiración y lealtad ("branding"), saben que el pilar fundamental de este proceso es la experiencia integral de los clientes con la marca. En este sentido, los empresarios y gerentes de cualquier negocio pueden aprender de la exitosa experiencia de Apple con sus tiendas. Algunos de esos secretos se basan en principios esenciales de atención y servicio al cliente con un nivel artístico, que cualquier empresa puede poner en práctica. A continuación verás los principios esenciales con los que Apple logra en sus tiendas que sus clientes sean "fanáticos", que recompran una y otra vez, y que recomiendan o defienden los productos como si fueran los dueños de la empresa. Secreto 1: La forma de definir la visión de futuro de la empresa Todo comienza con la visión de futuro y las empresas más exitosas como Apple, se han planteado una diferencia crucial en sus metas de satisfacción: "¿Queremos clientes conformes y satisfechos, o queremos clientes encantados, fascinados, que regresen y nos necesiten?" No se trata de una diferencia semántica, de redacción. Apple ha comprendido que la lealtad y preferencia del cliente requiere reinventarse y trascender hacia una experiencia de venta significativa, tanto para clientes externos como internos. Es un asunto de coherencia. La visión de Apple queda claramente plasmada en este mensaje con el que les da la bienvenida a sus nuevos empleados:
"Está el trabajo y está el trabajo de tu vida. El tipo de trabajo que tiene tu huella. El tipo de trabajo que nunca pondrías en riesgo. Por el que sacrificarías un fin de semana. Tú puedes hacer ese tipo de trabajo en Apple. La gente no viene aquí para trabajar en lo seguro. Ellos vienen para sumergirse en las profundidades. Ellos quieren que su trabajo se sume a algo. Algo grande. Algo que no podría pasar en ningún otro lado. Bienvenido a Apple".
La atención con visión artística reporta beneficios integrales en la cultura de una empresa, grande o pequeña. Incrementa la motivación y autoestima de los empleados, porque hace de su labor un acto creativo, estimulante, digno y generador de bienestar. En otras palabras, el compromiso de los empleados de Apple para buscar que la experiencia de los clientes externos sea gratamente inolvidable, es producto del esfuerzo por cultivar una cultura organizacional orientada hacia el servicio y la atención de la gente. Los empleados que trabajan con dignidad de servir, convierten los "pisos de venta" en espacios de experiencias significativas para los clientes. Pero la dignidad requiere formación profesional... Secreto 2: ¿La obsesión de vender o el placer de servir? Una visión de la atención enfocada sólo en vender no es inspiradora y conduce a una experiencia de venta mecanizada, rutinaria, común y corriente, e insignificante. Está muy bien que nuestro objetivo sea crecer en el mercado, pero ese logro es una consecuencia y no la razón de la calidad de atención que brindemos a los clientes. Apple lo tiene claro y les dice a sus empleados "tu trabajo no es vender los nuevos productos, sino enfocarte en comprender las necesidades de los clientes y ayudarlos a satisfacerlas". Vender es una oportunidad para servir y ayudar a otros. Es una oportunidad para convertir el vínculo vendedor-cliente en una relación humana, donde la satisfacción será una consecuencia inevitable de ese sistema virtuoso de interesarse y dedicarse a las necesidades y expectativas de las personas. Para innovar y consolidar su negocio, las empresas deben revisar el esquema de compensación variable. En muchos casos no deberían basarlo solamente en comisiones por venta, sino combinarlo con índices que tomen en cuenta el grado de satisfacción de los clientes. En otras palabras, un vendedor puede cerrar muchas ventas, pero tal vez ninguno de esos clientes regresa nunca y/o terminan publicando en Facebook o Twitter comentarios negativos sobre sus malas experiencias de compra. Secreto 3: Encantar y seducir no es sólo cuestión de técnica Seleccionar y entrenar al personal para se conviertan en promotores de bienestar y momentos relevantes para los clientes es tanto o más importante que el desarrollo de conocimientos y habilidades sobre los productos. Por eso los entrenamientos en Apple son tan intensivos y detallados. En las tiendas de Apple los empleados son especialmente entrenados para ofrecer orientación a sus clientes y ayudarlos a entender y disfrutar sus productos. En este sentido, cuentan con un programa llamado "Uno a Uno", que fue diseñado con estas premisas: la gente desea más un producto que entiende más, y está más dispuesta a quedarse con la empresa de la cual recibió más orientación valiosa y honesta. En la práctica esto significa que los "protocolos" de atención deben basarse en una filosofía verdaderamente centrada en el cliente. Por eso, un saludo cálido —pero auténtico— es vital en el primer contacto, así como dedicar el debido tiempo en escuchar de verdad a cada cliente. No debemos suponer que un cliente que quiere comprar lencería sólo necesita sábanas y toallas, porque tal vez lo que aspira es redecorar su cuarto y hacerlo un sitio bello y moderno. Pero no lo "descubrirás" sino te concentras en comprenderlo realmente para poder vender muchos más productos (cojines, alfombras, cortinas…). Logramos encantar más a los clientes en la medida en que le damos más soluciones que "objetos", lo que implica también saber atender sus dudas con profesionalismo. Los clientes atendidos así, con nivel artístico, siempre vuelven, recomiendan las marcas y se vuelven fanáticos. En un mundo agitado y adverso, lo menos que desea la gente cuando entra a una tienda es enfrentarse a lo mismo que hace la mayoría. Así que usted tiene la fantástica oportunidad de entrenar a su personal para ser sensible a las quejas o reclamos, y para comprender que el cliente viene "cargado" del mundo exterior. Un lenguaje positivo es esencial. La expresión "no se puede" debe estar al margen de una auténtica filosofía orientada a cultivar relaciones con los clientes. Frente a las quejas se deben evitar frases de alto impacto negativo como: "eso no es aquí", "cálmese que yo no tengo la culpa", "lamentablemente eso no es posible", o "aclárese primero y venga después". Secreto 4: Formar "embajadores" y excelentes anfitriones Ser empático ayuda a promover espacios y prácticas de atención capaces de deleitar a los clientes y convertir su visita en un momento muy especial, aunque sea breve. Pero solo logra ser empático, de manera auténtica y honesta, quien asume la responsabilidad de ser embajador y anfitrión de la empresa en la que trabaja. En Apple saben que este valor se logra con mucha formación, coaching interno y coherencia organizacional. A los buenos embajadores y anfitriones se les nota claramente que les encanta servir a la gente y se esmeran en los detalles, aunque parezcan mínimos. Por ejemplo, los empleados de las tiendas de Apple: • No corrigen a los clientes que pronuncian inadecuadamente el nombre de un producto, porque saben el efecto negativo que tiene en la experiencia del cliente. Es lo mismo que hacen los buenos anfitriones: se esmeran en hacerte sentir bienvenido y apreciado. • No se angustian cuando un cliente les plantea un rumor sobre un nuevo producto, ni se hacen eco de comentarios negativos. Los buenos embajadores no culpan a otros departamentos de nada, porque saben que para los clientes la empresa es un solo departamento. Tu también has sido cliente. Piensa cómo te gusta ser atendido. Los buenos anfitriones permiten a sus visitantes tocar los productos, experimentarlos, palparlos. Brindar esa oportunidad es hacer que la gente se sienta bienvenida y esto lo hacen muy bien en las tiendas de Apple. Por supuesto, también cuidan y vigilan las condiciones físicas de sus tiendas (limpieza, orden, temperatura, iluminación, volumen de la música y nivel de ruido, disposición de la mercancía, diseños y colores). Saben que los clientes ven en esos aspectos "externos" el compromiso de la empresa con el servicio. Si la tienda fuera tu casa su casa, y fueras el anfitrión de tus clientes… ¿cómo los tratarías?...
