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Estos días estamos viviendo en carne propia la crueldad de los mercados: ante cualquier rumor sobre si el Banco Central Europeo va a inyectar liquidez a nuestra economía o no, nuestra prima de riesgo sube o baja de forma directamente proporcional e inmediata.
Y es que no hay nada como un buen rumor para afectar rápidamente a los mercados… ¡y a las ventas!
Uno de los rumores más extendidos en el mundo de la belleza es la crema que usa Isabel Preysler. Cuenta la leyenda urbana que Isabel estaba utilizando una crema facial en un aeropuerto y, al terminársele, la tiró a la papelera. Una señora, movida por la curiosidad, recogió la crema, y descubrió que se trataba de Xhekpon, de los laboratorios Vectem. Al ser una crema que sólo se vende en farmacias y tener un coste muy económico (poco más de 5 euros), el bulo se extendió rápidamente. El año pasado, Xhekpon se convirtió en la crema facial top ventas en farmacias, siendo líder en su categoría. Y si no conocía esta crema no se preocupe, Xhekpon no invierte grandes sumas en publicidad, su éxito se lo debe a este rumor.
Y si todos queremos tener la piel tersa y firme como la Preysler, ¿a quién no le gustaría tener el pelo fuerte como un caballo? Hace un tiempo se viene diciendo que el champú para caballos, rico en biotina, aplicado sobre el cuero cabelludo humano da al pelo más brillo, fuerza y protección contra la caída. Son numerosos los blogs, foros y expertos en estética que lo recomiendan, y de ahí que marcas que comercializaban este producto para animales, como Royal Care, MenForSan o Crin Blanca, experimentaran un aumento de ventas. Sin embargo, la Academia Española de Dermatología y Venerología no tardó en desmentir esta creencia afirmando que la biotina es buena para el pelo sólo si se ingiere, no si se aplica sobre el cabello. “Hacer creer a la gente que les va a mejorar la salud del pelo es falso”, afirmaban. Mercadona no tardó en sacar su propio champú con biotina, con la imagen de un caballo en la etiqueta, destinado al consumo humano. Desde Mercadona, afirmaron: “Las ventas van muy bien y han superado nuestras expectativas, lo cual nos da a entender que hemos acertado en este producto”. El champú se agotaba en horas en algunos supermercados de Madrid.
Un tipo de rumor recurrente para vender es la técnica de la escasez. Es muy sencilla: lanzas el rumor de que el producto que pones a la venta tiene poco stock, para que los consumidores, expectantes por él, compren tu producto de inmediato. Sin embargo, provés a las tiendas de mercancía suficiente para satisfacer toda la demanda. En 2007, tanto Apple con el iPhone, como la editorial Bloomsbury con la novela Harry Potter y las Reliquias de la Muerte , usaron esta técnica, de tal modo que los consumidores, creyendo que podían quedarse sin su preciado objeto de deseo, adelantaron su compra e hicieron largas colas en las tiendas para conseguirlos, con la consecuente publicidad gratuita en televisión y prensa. Esta técnica cada vez la vemos también más utilizada por las promotoras de conciertos, que no dudan en decir que un artista internacional dará un único concierto en España en, por ejemplo, Barcelona, para, cuando se agotan las entradas, abrir inmediatamente otra fecha en Madrid. De esta forma, muchos fans madrileños compran entradas en las dos ciudades.
Igual que un rumor puede acelerar las ventas de un producto, también las puede mermar. Actimel tuvo que hacer frente a un hoax que afirmaba que la ingesta de sus yogures provocaba que el cuerpo dejara de crear sus propias defensas. Da igual que esta afirmación fuese en contra de todas las leyes biológicas: si el rumor llegaba al consumidor a través de un familiar o amigo, se lo creía. Danone ha hecho un buen trabajo para contraatacar este rumor, y creó la cadena de recomendaciones, una iniciativa que animaba a sus consumidores a decir a sus contactos que Actimel les funciona.
Detrás de todos estos rumores, sin duda hay productos buenos que satisfacen a sus consumidores, si no éstos no seguirían comprándolos. El poder que reside en el rumor es la publicidad gratuita que genera, y su capacidad para moverse de forma viral y verosímil. Por todo ello y quizás hoy más que nunca, los rumores siguen siendo un gran negocio.
