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Por Redacción - 5 Junio 2013
Conseguir un mensaje efectivo es cada vez más difícil. Los usuarios se ven sometidos constantemente a gran número de impactos, por lo que destacar entre la gran saturación publicitaria es todo un logro. A diario los publicitarios se estrujan el cerebro en busca del santo grial, esa idea que les haga llegar a la mente y el corazón del público objetivo.
Nielsen parece haber hallado la respuesta a estas súplicas, su estudio destaca la efectividad de las neurociencias y el neuromarketing y de cómo éstas puede contribuir a crear campañas de vídeo que consigan más respuestas emocionales, con menos necesidad de atención y además reduciendo costes ¿cómo es eso posible?
La neurociencia aporta datos concretos sobre cuáles son las teclas que hay que tocar en el subconsciente del destinatario; así como información acerca de cuál es el momento justo en el que es posible que éste retenga el mensaje y qué ingredientes generan el compromiso emocional. Así, es posible conocer segundo a segundo el nivel de atención del receptor, y actuar en el momento más álgido. Todo lo demás sobra.
El informe pone de manifiesto las notables diferencias en cuanto al modo de transmitir el mensaje desde el punto de vista de la industria publicitaria, y el neurocientífico. La práctica publicitaria se basa en la condensación del mensaje en forma de spots de 30 segundos, transmitidos mediante una difusión constante y repetitiva a través de los medios audiovisuales.
Por su parte, la neurociencia va más allá, afirmando incluso que se podría acortar la duración de estos anuncios, eliminando las partes más ineficaces, y ganando con ello en efectividad. Para el estudio de Nielsen Neurofocus se optimizaron 70 spots desde el punto de vista neurocientífico, con asombrosos resultados:
Sus cifras indican que el 90% de los anuncios se podrían reducir a 10 o 15 segundos. El estudio indica que los mensajes científicamente comprimidos son más eficaces hasta en un 95% de los casos. Estos mensajes acortados requieren de menos atención por parte del receptor (6,5 vs. 6,8), se retienen mejor en la memoria (7,4 vs. 6,8) y despiertan mejor las motivaciones y estímulos emocionales del público objetivo(7,4 vs. 7,1). Por no hablar del considerable ahorro económico que ello implica, lo que supone una doble ventaja.
Un claro ejemplo de esta teoría neurocientífica sería el caso de Vine, la plataforma audiovisual que no permite transmitir vídeos de más de 6 segundos, lo que obliga a reducir el mensaje a la mínima expresión y agudizar el ingenio para lograr el máximo impacto posible.
Definitivamente, el futuro de la efectividad en la comunicación pasa por conocer al destinatario a todos los niveles, y diseñar mensajes precisos y directos, siempre apelando al componente emocional, que genere una respuesta positiva hacia el emisor.
