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Los consumidores están de vuelta de todo, necesitan algo más, siempre piden más. Más producto, más descuento, más publicidad, más servicio,... pero eso se lo puede dar cualquier empresa, eso no te diferenciará ni conseguirá fidelizar a tus clientes. Si tu objetivo es establecer un vínculo fuerte, no intentes llegar a la razón, intenta ir un poco más allá. Tienes que conseguir reinar en el imperio de los sentidos, tienes que utilizar marketing sensorial.
¿Qué es marketing sensorial?
No es nuevo, pero últimamente el marketing sensorial se va imponiendo para determinados segmentos de mercado. El marketing sensorial es ese tipo de marketing que utiliza los 5 sentidos para despertar sensaciones y emociones en el público objetivo,... y cómo no, para vender más y mejor!!
¿Por qué marketing sensorial?
Nuestro cerebro funciona como funciona; la parte racional y la parte emocional están en una continua pugna por acaparar información. Cuando esta batalla es ganada por la parte emocional de nuestro cerebro, se impone el imperio de los sentidos.
Los recuerdos fijados a través de emociones y sensaciones son mucho más estables, más duraderos,... y cuando esas percepciones fijadas fuertemente en nuestra memoria se convierten en medio para captar o fidelizar clientes, tenemos el marketing sensorial.
¿Cómo hacer marketing sensorial?
Como decía antes, la utilización del marketing sensorial no es nueva. Utilizar los 5 sentidos para intensificar las sensaciones del cliente ante un producto, una compra o una publicidad se viene haciendo desde hace tiempo. En el marketing sensorial se intenta dar una vuelta de tuerca, se intenta utilizar los recursos habituales y cotidianos que siempre se han utilizado, y que hasta ahora se hacía de forma inconsciente, pero haciéndolo de forma planificada y programada para crear esas experiencias,... servirse de los sentidos y de los recuerdos, de las emociones y de las sensaciones, llevando al extremo el medio utilizado para conseguir fijar tu producto o tu marca en la parte emocional del cerebro de los consumidores. Sí, en el parte emocional del cerebro de los consumidores, ese sitio en el que reside la fidelidad (y posiblemente la felicidad).
El sentido de los 5 sentidos
Un día un alumno me preguntó: "¿por qué en el hipermercado la panadería huele a pan y sin embargo la pescadería no huele a pescado, si el olor a pescado es más fuerte que el del pan?". La respuesta es muy simple: el olor a pan vende y atrae, el del pescado desagrada y provoca rechazo. Eso es marketing sensorial. El aroma o "perfume" a pan recién hecho es un olor agradable y hay que potenciarlo (artificialmente), sin embargo el del pescado hay que camuflarlo y evitarlo. Para compensar los estímulos que recibimos a través del olfato, la luz de la pescadería es más intensa y blanca, y la temperatura más baja que en la panadería. Olfato, vista y tacto conjugados de una determinada forma para que cuando estemos en la zona de pescadería nos resulte agradable la compra, y conjugados de forma distinta para que cuando estemos en la zona de panadería nos resulte igual de agradable.
Tradicionalmente para conseguir atraer a un cliente las empresas se han valido de la vista y del oído, fundamentalmente a través de la publicidad; también a través del gusto, a través de las promociones y degustaciones en el punto de venta.
Pero eso es demasiado básico para el marketing sensorial. Hay que seguir haciéndolo, pero hay que despertar en el cliente una sensación.
Recuerdo el spot de BMW para su campaña "¿te gusta conducir?" Posiblemente uno de los primeros ejemplos de marketing sensorial a nivel de publicidad. Esta campaña (de las más exitosas y recordadas) supuso el pistoletazo de salida para la publicidad sensorial,... que no publicidad emocional, a pesar de a veces se confunden y de que en el fondo son muy similares. Porque la publicidad sensorial es esa con imágenes cercanas, próximas, suaves pero intensas. Sin más pretensiones que llegar a nuestros sentidos (y por supuesto no me refiero a la vista o al oido). Aquella campaña llegaba al tacto, si, al tacto a través de las imágenes.
Y en la publicidad, técnicas de marketing sensorial.
Hace poco ha salido la campaña de El Corte Ingles para la temporada de otoño. Es cierto que la publicidad de estos grandes almacenes es muy similar de una campaña a otra. Sin embargo una conversación hace poco con mi sobrina de 10 años, me dio la clave de porqué este año es diferente:
Yo le pregunté "Claudia, ¿cuál es la época del año que más te gusta?" Ella, sin pensarlo, contestó: "el otoño". Que una niña de 10 años prefiera el otoño a la primavera o al verano me sorprendió bastante, así que decidí seguir indagando en las razones por las que el otoño se imponía a otras estaciones: "me gusta el otoño porque me encanta sus sonidos y sus colores, me gusta ver los árboles marrones y rojos, me gusta el sonido que hacen las hojas secas cuando las pisas y la sensación de pisar los charcos en un día de lluvia". En ese momento me la hubiese comido a besos porque me dio la respuesta al marketing sensorial. Su respuesta es de esas que te hacen pensar que los profesionales del marketing a veces nos complicamos demasiado, buscamos lo complicado en lugar de lo simple pero eficaz.
La campaña de este año de otoño yo la llamo la de las "hadas del otoño", tres hadas (tres modelos: Nieves Álvarez, Alejandra Alonso y Laura Ponte) que siembran de hojas secas diferentes escenarios, que traen el otoño, con sus colores, con su temperatura, con sus hojas secas para que alguien como mi sobrina disfrute con su sonido al pisarlas: Y es que el marketing sensorial busca eso, algo pequeño, concreto, cercano que hace que nuestro cerebro asocie y fije el recuerdo fuertemente. Los colores de una tienda de golosinas, el aroma de palomitas a la entrada del cine, el tacto de una manzana o el olor a coche nuevo.
¿Por qué Nespresso ha lanzado una campaña de marketing sensorial?
La última campaña de publicidad de Nespresso es claramente sensorial. Para vender dos nuevos sabores nos intenta mostrar emociones, sensaciones,... y tal vez lo hagan para compensar uno de los grandes defectos de este producto: la falta de aroma. Tengo conocidos que prefieren el café tradicional a las cápsulas de café a pesar de gustarles más el sabor de estas últimas, pero nada hay como el olor a café recién hecho por la mañana, y eso Nespresso no lo tiene. Pero la última campaña es de momentos intensos, y ahí nos lo muestran.
Sea como sea, todos estos son ejemplos de sensaciones, de emociones, de percepciones, desde el te gusta conducir al café, al olor a pan recién hecho o el sonido al pisar las hojas secas en otoño. Una forma de hacer marketing que cada vez se está imponiendo más, porque se está imponiendo el imperio de los sentidos.
