Las barreras del Eye-tracking en el Neuromarketing
En la actualidad, el Eye Tracking se ha convertido en una de las herramientas más sobreexplotadas del campo del Neuromarketing, lo que unido a la falta de rigurosidad y prudencia a la hora de extraer conclusiones, está provocando una gran pérdida de credibilidad en el sector y en la propia herramienta.
El Eye Tracking es, sin duda alguna, una herramienta de medida con un gran potencial que si se emplea en un diseño correcto, se analiza de forma precisa y se extraen conclusiones adecuadas puede aportar una gran cantidad de información. Pero debemos ser cautos a la hora de utilizar esta herramienta porque no está exenta de limitaciones.
La función del Eye Tracking no es otra que determinar, en función de la rotación ocular, hacia dónde dirige la persona su visión central (fóvea), y por tanto qué zona de la escena visual estará siendo percibida másnítidamente en cada momento (Jacob; 1995).La visión periférica se encarga del resto del campo visual de forma simultánea, por lo que no percibimos conscientemente los elementos, pero si podremos detectar cambios en tiempo real. Como apunta de nuevo Jacob (1995) cuando exploramos visualmente una escena, los ojos no se mueven suavemente, sino mediante saltos o movimientos rápidos (30-120ms) llamados "movimientos sacádicos", lo cual indica que la atención visual siempre va por delante de los ojos. Entonces, si percibimos antes de que nuestros ojos hayan llegado: ¿El Eye Tracking registra realmente lo que estamos viendo? La cuestión no tiene fácil solución.
La Real Academia Española define el termino Mirar como "Dirigir la vista a un objeto" mientras que Ver se define como "Percibir por los ojos los objetos mediante la acción de la luz". De ambas definiciones podemos extraer que un Eye tracking no mide lo que el sujeto ve, sino lo que mira, y esta diminuta diferencia resulta de vital importancia a la hora de extraer conclusiones.
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