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Andrew ha permanecido en coma 20 años, desde al accidente nada ha sido igual. Andrew era el CEO de una editorial europea, con una vida idílica. Nunca pensó que su afición por el paracaidismo le llevaría a tener el terrible accidente que le sumió en un estado de coma. Al despertar aquel día de agosto Andrew sólo llamaba a su mujer Melanie y sus hijos Kevin y Lirys. Todos podríamos empatizar con Andrew y suponer el estado de asombro y de sorpresa en el que estaba sumido. El primer impacto emocional que sumió a Andrew en un estado que ha día de hoy sigue siendo tratado, fue en la primera cena familiar.
Toda la familia de Andrew iba llegando a su casa, pero él no dejaba de notar que todos los miembros más jóvenes de la familia estaban distantes y no dejaban de tener entre manos unos aparatos parecidos a lo que él conoció como teléfonos móviles, ese mismo día era el partido de la Superbowl, algunos de sus sobrinos lo estaban viendo en una especie de ordenador plano, en una tablet. Andrew estaba en el mundo digital y no entendía nada.
El cerebro de Andrew no estaba preparado para la avalancha de datos, imágenes y mensajes de esta era digital. Una tecnología digital que además de influir en cómo pensamos, nos está cambiando la forma de sentir y comportarnos, y el modo de funcionar de nuestro cerebro.
Es posible que la interactividad tecnológica sea uno de los avances más inesperados y de mayor impacto de la historia del ser humano. En el siglo pasado se produjo un impacto brutal con la televisión, pero en ese momento éramos consumidores pasivos, hemos pasado a tener un papel activo. Somos consumidores activos, interactuamos, experimentamos, creamos comunidades, nos identificamos, creemos que controlamos y tomamos decisiones.
Pero no es oro todo lo que reluce, cualquiera de nosotros hemos experimentado la sensación de estar hablando con alguna persona y que mire su Smartphone, esta situación que captura la combinación de sentimientos de perplejidad y enfado que quien lo ve, es el pizzled, acuñada en 2006. Esta situación, tan molesta como irritante, ha acabado convirtiéndose en la norma. Es martirizante para las interacciones personales fructíferas.
Smartphone, tablet, auricualares, redes sociales, etc., a medida que estos avances nos permiten asumir más y más trabajo cada día, parece como si éste fuera cada día más abundante.
Nos hemos sumido en un "estado de atención parcial continua", siempre atentos a todo pero sin centrarnos nunca de verdad en algo concreto. Cuando nos acostumbramos a este estado, lo habitual es que nos encontremos siempre pendientes de estar conectados de forma permanente. Es una realidad que nutre nuestro ego y el aprecio por nosotros mismos, una realidad que se torna irresistible y genera un circuito dopaminérgico que la retroalimenta. Nuestro cerebro no se construyó para esto.
Las horas interminables de conectividad digital nos pueden generar un estrés mental llamado el "agotamiento tecnocerebral".
Y el Marketing ¿está preparado para el nuevo consumidor que posee un entramado neuronal diferente y que sigue teniendo que tomar decisiones?
En una época de competición atencional, desde el marketing hemos de redefinir que es la atención. Deriva de la expresión latina attendere, tender hacia, nos conecta con el mundo modelando y definiendo nuestra experiencia. La atención proporciona el mecanismo "que subyace a nuestra conciencia del mundo y a la regulación voluntaria de nuestros pensamientos y sentimientos".
¿A qué prestamos atención?
Me quedo con el último dato de que "los móviles ya son la primera pantalla para la mitad de los jóvenes", el 46% de los menores de 34 años. Las pautas que para el marketer antes llamaban la atención, emocionaban, generaban recuerdo y asociación con la marca e incluso pasaban a ser lovemarks, no están obsoletas, aunque sí están incompletas. El mismo avance tecnológico que las ha modificado nos puede ayudar.
¿Cómo nos ayuda la tecnología y la ciencia con este nuevo consumidor?
Ante un patrón neuronal evolucionado ante unos inputs completamente diferentes en un entorno digitalizado, podemos analizar el comportamiento externo del consumidor, lo qué hace, y la gran innovación es que ese usuario ha de tomar decisiones, eligiendo sus redes sociales, los anuncios, la web pages, debe de decidir.
Una toma de decisiones que se ha tornado fundamental para el éxito de cualquier campaña digital, ya que no solo queremos sitios web eficaces, queremos clientes además de visitas. Hemos de tomar gran cantidad de decisiones en el día a día, lo que ocurre nuestro sistema emocional evalúa previamente las alternativas mediante una análisis ajeno al pensamiento consciente, de lo contrario sería imposible actuar. Nos imaginamos valorando todo desde un enfoque 100% racional, sería imposible actuar.
Realmente nos encontramos generando una experiencia para el consumidor digital que ha de ser satisfactoria, emocional, positiva y que genere fidelidad y recuerdo. En todo ello nos puede ayudar la neurociencia aplicada, ya que es capaz de decirnos si una web genera estrés, su grado de usabilidad, si proporciona emociones positivas, es decir, toda aquella reacción psicofisiológica y de actividad cerebral que produzca nuestra estrategia digital.
De un estímulo exclusivamente visual, esta experiencia del consumidor digital se está viendo favorecida por la neurociencia. Sin ir más lejos Google, ya la ha aplicado probando con nuevos y grandes anuncios gráficos en sus resultados de búsqueda, la factoría Disney ha desarrollado tecnología que permite tener sensación táctil de lo visualizado en la pantalla de una tablet, de la mano va Pinterest y Facebook, con otras estrategias que mejoran la experiencia global. Ahora solo queda saber cuál genera mayores emociones positivas para elegirla.
Ante esta explosión no merece la pena que demos de lado la innovación y los desarrollos de la ciencia. Hemos de integrar la determinación del comportamiento externo e interno de un consumidor que procesa bits de información con el cerebro que le dieron hace 100 mil años y que crea descripciones simbólicas de la realidad teñida de emociones.
