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En repetidas ocasiones, hemos leído o escuchado que cuando observamos un objeto, una persona o una situación que nos parece agradable o atractiva, nuestras pupilas se dilatan. Esta reacción delata nuestro grado de interés y abre una sutil ventana a nuestra alma (E. Hess). Así quedamos expuestos a que otros deduzcan que estamos predispuestos a aproximarnos, a entablar una relación o, sencillamente, a comprar. Esto último lo saben muy bien los vendedores, los de toda la vida (y los jugadores de póquer).
Pero esta respuesta de nuestra pupila también se produce cuando realizamos un esfuerzo mental importante, que requiera una concentración más alta de lo habitual, sobre todo cuando hemos de realizar varias tareas simultáneamente. Algo que los psicólogos denominan la activación del control ejecutivo y que los neurofisiólogos localizan en el área prefrontal de nuestro cerebro.
Y aquí es cuando empezamos a entrar en un terreno en el que, para respaldar determinadas respuestas conductuales de los individuos, añadimos el prefijo "neuro" a otras muchas disciplinas (marketing, comunicación, management, coaching, ,...)
Hay que ser cautos. Por supuesto que las neurociencias aplicadas a las actividades de la empresa, o a otros ámbitos de la economía, están reportando conocimiento y claves necesarias para entender cómo reaccionamos ante determinados estímulos (analizando la intensidad y valencia de nuestras emociones y los niveles de atención y memorización) y cómo se nos puede predisponer a favor o en contra para tomar una decisión pero, como en otras áreas de la medicina, aquí "dos más dos tampoco son cuatro".
Pensamos, por ejemplo, en el neuromarketing como una ciencia social de reciente desarrollo, pero ya en 1954 P.Drucker definió el marketing como "la visión del negocio desde la perspectiva del cliente", con ello otorgó el papel relevante a las personas en cuanto al liderazgo de la relación comercial entre ellas y las empresas. Sólo faltaba completar ese concepto con ",... desde la perspectiva del cerebro del cliente".
Y seis años más tarde, S. Mednick lanzó la poderosa idea de que "la creatividad es memoria asociativa que trabaja excepcionalmente bien". Lo cual vino a poner el acento en el papel proactivo de las personas en el proceso creativo y en la relevancia de promover la interdisciplinariedad en las empresas para ser innovadoras.
También en 1960, H.Krugman profundizó en los estudios para hallar una relación entre el comportamiento de los consumidores antes de tomar una decisión y la respuesta neurofisiológica de estos, medida mediante técnicas de pupilometría y del movimiento ocular (precursor de lo que hoy se conoce como el "eye-tracking").
Desde entonces hasta la actualidad, y sobre todo después de que A. Damasio sentase las bases neurológicas de la preponderancia de las respuestas emocionales sobre las racionales, otros muchos autores han profundizado y avanzado en múltiples hipótesis acerca de cómo nuestro cerebro se comporta y toma decisiones de las que, pasados unos milisegundos, llegamos a ser conscientes.
En algunos terrenos, se ha querido establecer la correlación entre carencia, necesidad, motivación, deseo, demanda y decisión de compra desde el punto de vista neuropsicológico, con el objetivo de obtener una ventaja competitiva si se acertase con la clave de ese intrincado camino. Tan poco dispuesto a ser revelado como el famoso y volátil "botón de compra" (punto "S").
La realidad es que son tantos los avances que la neurociencia nos está aportando, que los profesionales del marketing podemos llegar a sufrir una extrema adicción a los misterios desvelados de la mente humana. Es tanta y tan sorprendente la información que obtenemos que quedamos eclipsados ante cómo podemos influir para activar una respuesta emocional concreta usando determinados colores, olores, melodías, argumentos y recursos gráficos o visuales, que podemos llegar a olvidarnos de lo esencial de nuestra responsabilidad: dar sentido y consistencia a la estrategia de posicionamiento de la empresa para la que trabajamos.
Como ejemplo, y no voy a añadir más a la diversidad de artículos que se han publicado estos días, valga la decisión de Coca-Cola de cerrar fábricas y aplicar expedientes de extinción de empleo a miles de personas. De nada sirve construir un discurso corporativo aparentemente sólido durante años, de producir soportes y anuncios publicitarios analizados con técnicas de neuromarketing para obtener una filiación emocional a la marca, si se olvidan las normas básicas de responsabilidad social.
En este momento, imagino que habrá algunos lectores que piensen que el marketing y la RSE son cosas distintas, relacionadas pero diferentes. Es posible, pero para mí el marketing se ha de situar en un plano superior, aquel que fija la estrategia de relación de la compañía con su mercado en todos los ámbitos. Y dese esa posición, toda la organización debe orientar su actividad para dar respuesta coherente a esa estrategia.
Si desligamos las funciones estratégicas del marketing de las visionarias de la empresa, podremos encontrarnos con excelentes e innovadores "marketeros" aplicando las neurociencias para vender más productos o servicios y, enfrente, a excelentes administradores desbaratando el valor de la marca para "ajustar las cifras de la cuenta de resultados".
Las neurociencias aplicadas son una excepcional herramienta, pero lo trascedente está en saber defender el marketing como estrategia (N. Kumar) para no sólo conocer cuál es la actividad neurofisiológica de nuestros clientes ante una proposición puntual de venta, sino para establecer los mecanismos que hagan perdurar nuestra empresa a lo largo del tiempo.
