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Cuenta W. Isaacson que cuando S. Jobs regresó a Apple en 1997 se encontró con una cartera de productos excesivamente grande, dispersa en la fórmula de comercialización y orientada a producir la quiebra de la compañía. Frente a este caótico panorama, Jobs reunió a todo el equipo y les expuso la necesidad de hacer un cambio drástico: reducir toda la gama a cuatro productos básicos pero excelentes. Un ordenador portátil y uno de sobremesa para los dos principales colectivos de clientes, profesionales y no profesionales.
Concentrarse en este objetivo fue clave para alejar a la compañía de su casi segura desaparición ya que, según las propias palabras de Jobs, decidir lo que no debían hacer era tan importante como decidir lo que sí debían hacer. Esto valía para las empresas y también para los productos. A lo cual yo añadiría "y mucho más importante para las personas". Piensen en ello.
De las muchas habilidades, como líder y visionario, que tenía S. Jobs (también tenía sombras, como todo ser humano), me gusta destacar otras dos: su obsesión por la simplicidad y la permanente búsqueda de la perfección. Ambas muy relacionadas entre sí.
En cuanto a la simplicidad, más que abundar en la literatura que se ha escrito sobre su capacidad para centrarse en lo esencial y desechar todo lo superfluo, permítanme que recuerde las palabras de G. García Márquez expresadas en su discurso de Zacatecas: "A mis doce años de edad estuve a punto de ser atropellado por una bicicleta. Un señor cura que pasaba me salvó con un grito: ¡Cuidado!. El ciclista cayó a tierra. El señor cura, sin detenerse, me dijo: ¿Ya vio lo que es el poder de la palabra? Ese día lo supe".
Efectivamente, una sola palabra posiblemente salvó una vida y puso en el camino correcto a un futuro premio Nobel.
Los conceptos y las ideas sencillas, simples, además de centrar poderosamente nuestra atención, conducen a la perfección. Sobre todo cuando el propósito que las acompaña es ser fiel a los principios que las han originado y al hecho de considerar que la armonía y la belleza deben impregnar todos los procesos y los resultados pretendidos.
En la misma biografía de S. Jobs, se cuenta que cuando los ingenieros de Macintosh protestaron porque les obligó a diseñar la placa de los microprocesadores, a los que los usuarios no podrían tener acceso, con el mismo estilo que el dedicado para el exterior del dispositivo, él les respondió: "Quiero que sea tan hermoso como sea posible, aunque no vaya a verlo nadie. Un gran carpintero no usaría madera mala para construir la parte trasera de un armario, aunque no lo vea nadie".
Es posible que estas tres capacidades (concentración, simplicidad y perfección) sean las que caracterizan lo más destacado del genio visionario de S. Jobs. Algo que también podemos definir como inteligencia ya que, como dijera R. Kurzweil, ésta es el fenómeno más importante del universo, es capaz de trascender las limitaciones naturales y de transformar el mundo según su propia imagen. Afirmación que, creo todos estamos de acuerdo, refleja lo que consiguió hacer en tres lustros al frente de Apple.
Muchas escuelas de negocios han analizado, y lo seguirán haciendo, la carismática figura de Jobs, pero a mí me interesa fijar aquellas tres habilidades para dotar al marketing que conocemos, y al que se augura para los próximos años (quizá demasiado condicionado por las nuevas tecnologías y por los aportes de la neurociencia a la comprensión del comportamiento del consumidor y la toma de decisiones), de una acepción que le conceda la posibilidad de seguir creciendo conceptualmente y adaptarse a la realidad de cada momento: inteligencia. De ahí el título de este artículo.
Inteligencia para poder centrar el foco del objetivo empresarial, no en la satisfacción de las necesidades de los consumidores (como tradicionalmente se viene haciendo), sino en las claves que los pueden motivar para alcanzar un deseo.
Inteligencia para conquistar la complejidad con procedimientos y resultados efectivamente simples.
Inteligencia para, como consecuencia de los dos anteriores, tratar de alcanzar la perfección en la entrega de valor (conjunción entre producto, distribución y experiencia) a los clientes mediante la intervención y convencimiento de los empleados de estar realizando tareas enriquecedoras (para ellos mismos, su empresa y la sociedad).
Hablar de "smartketing" quizá sea referirse al futuro. Aunque será el momento de recordar dos de las tres leyes del futuro de A.C. Clark:
En este caso, la práctica del smartketing no sería magia, sino que hará que la oferta de la compañía sea una experiencia realmente mágica.
