Uno de los últimos Starbucks ha abierto sus puertas en Nueva York. La cafetería es una de sus Reserve Store, su línea de gama un poco más alta con una carta – por así decirlo – más sofisticada, pero también es interesante por el lugar que ocupa. El local se ubica en un espacio “icónico”: son tres plantas del Empire State Building, uno de los rascacielos más emblemáticos de la ciudad.
“La tienda Starbucks Reserve Empire State Building es un destino único que destaca nuestro compromiso en forzar los límites de la artesanía del café y ofrecer a nuestros consumidores cafeterías nuevas, inmersivas y multisensoriales que están diseñadas para inspirar y crear momentos de conexión con un espacio especial”, asegura en la nota de prensa de presentación Mark Ring, vicepresidente senior de retail para Estados Unidos de la cadena. Más allá de la carta y de los productos exclusivos vinculados a la línea Reserve, el espacio también conecta con el edificio usando elementos de arquitectura y diseño art deco.
Es decir, para Starbucks también es importante que este café está en un lugar sensacional. No es, de hecho, una estrategia nueva. La cadena ha ido abriendo cafés – de sus dos líneas de cafeterías – en espacios destacados. De hecho, en ocasiones, el propio espacio es un reclamo en sí mismo.
En 2019, por poner otra muestra, Starbucks abrió una cafetería en Tiajin, China, que se ubicaba en un edificio de 1921. La convirtió en una flagship store y su gran reclamo era el de cómo integraba en la cafetería actual la historia del edificio, que estaba muy conectado a la historia local y que había tenido diferentes usos a lo largo de los años.
La propia compañía lanza cada año listados en su web corporativa de cafés que tiene a lo largo del mundo y son altamente visitables. Así, por ejemplo, su cafetería de la parisina Place du Tertre ocupa un edificio del siglo XVIII que fue un cabaret, la de Hanoi, en Vietnam, un antiguo edificio residencial que hace pensar que el Starbucks está en una casa, la de Yangzhou, en China, es un edificio de arquitectura tradicional e histórica de la zona y la de Kawagoe, en Japón, se integra en un barrio histórico con un edificio del siglo XVIII.
No son las únicas. El Starbucks de Antigua ocupa una vivienda de los años 30, la de Lima fue la primera en usar contenedores reciclados en su construcción y una de las que tienen en El Cairo está a orillas del río Nilo.
Por supuesto, no todas las cafeterías Starbucks ocupan espacios tan llamativos. Muchas están en bajos normales y corrientes o en esquinas transitadas de centros comerciales. Sin embargo, estas tiendas llamativas – esas tiendas experiencia por ellas mismas – no son una coincidencia. Son parte de una experiencia muy medida y cuidada para posicionar a la marca y para conectar con sus consumidores. Esto es, los Starbucks singulares y sorprendentes son una pieza más de la estrategia de marketing del gigante.
¿Qué es lo que buscan con estos lugares? Primero, muchos de estos espacios sirven para integrar lo local en la esencia de una marca que es multinacional. Muchas de estas tiendas mencionadas destacan y respetan la historia del lugar y sus tradiciones, lo que hace que el espacio conecte con los consumidores de esas zonas de una manera diferente.
Segundo, dado que la cadena suele intentar posicionarse en zonas clave de las ciudades, tener estas piezas de historia no es tan complicado. La clave está en ser capaces de respetar qué les ofrecen esos lugares. Si cuando diseñas descubres que el espacio que vas a ocupar fue un cabaret de la Belle Époque, al final, tienes un poderoso activo para usar.
Pero, además, esta apuesta por el espacio singular viene muy conectada, también, con la necesidad de no ser olvidables. En algunos mercados, Starbucks había saturado el mercado con su presencia arrolladora, pero además se había convertido en una marca común, demasiado conocida. Esto logra hacer que rompa con la rutina y la convierte en diferente.
