En tiempos de crisis, los marketeros suelen activar dos mecanismos de, casi se podría decir, defensa. Para justificar la importancia de la actividad del departamento de marketing y para asegurar su valía y potencial, convierten al ROI —al fin y al cabo, es lo que les piden sus compañías— en la gran esencia de todo lo que hacen. La importancia del ROI se dispara, como ya está ocurriendo ahora y como se espera que pase en el futuro inmediato. De hecho, el 84% de los marketeros cree que su papel irá en aumento en los próximos meses. La obsesión con el retorno de la inversión será incluso mayor.

El otro gran mecanismo de defensa —o la obligación a la que los condenan sus empresas— es el de la apuesta por el corto plazo. El corto placismo se convierte en un virus que lo invade todo y que condena a la estrategia de marketing a buscar lo inmediato, olvidando muchas veces que lo que importa es mucho más que eso.

Las sucesivas crisis de los últimos años lo han demostrado. En el estallido de la del coronavirus, por ejemplo, se veía ya como los tiempos se acortaban y los marketeros se lanzaban a la conquista del corto plazo. Algo similar pasó en la crisis de 2008. Incluso en campañas importantes, lo importante pasó a ser el ahora. Se trabaja en la última hora y no se piensa en la marca a años vista.

Esto es un error. Los analistas no se cansan de repetirlo y redoblan sus esfuerzos cuando llegan estos períodos y las marcas entran en su círculo vicioso de lo inmediato. Un estudio reciente de Neilsen, GfK y Nepa para Meta acaba de darles más argumentos para reforzar su mensaje: olvidar el largo plazo es un error, porque los resultados llegan a tiempo vista.

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