Por Redacción - 19 Diciembre 2022
En tiempos de crisis, los marketeros suelen activar dos mecanismos de, casi se podría decir, defensa. Para justificar la importancia de la actividad del departamento de marketing y para asegurar su valía y potencial, convierten al ROI —al fin y al cabo, es lo que les piden sus compañías— en la gran esencia de todo lo que hacen. La importancia del ROI se dispara, como ya está ocurriendo ahora y como se espera que pase en el futuro inmediato. De hecho, el 84% de los marketeros cree que su papel irá en aumento en los próximos meses. La obsesión con el retorno de la inversión será incluso mayor.
El otro gran mecanismo de defensa —o la obligación a la que los condenan sus empresas— es el de la apuesta por el corto plazo. El corto placismo se convierte en un virus que lo invade todo y que condena a la estrategia de marketing a buscar lo inmediato, olvidando muchas veces que lo que importa es mucho más que eso.
Las sucesivas crisis de los últimos años lo han demostrado. En el estallido de la del coronavirus, por ejemplo, se veía ya como los tiempos se acortaban y los marketeros se lanzaban a la conquista del corto plazo. Algo similar pasó en la crisis de 2008. Incluso en campañas importantes, lo importante pasó a ser el ahora. Se trabaja en la última hora y no se piensa en la marca a años vista.
Esto es un error. Los analistas no se cansan de repetirlo y redoblan sus esfuerzos cuando llegan estos períodos y las marcas entran en su círculo vicioso de lo inmediato. Un estudio reciente de Neilsen, GfK y Nepa para Meta acaba de darles más argumentos para reforzar su mensaje: olvidar el largo plazo es un error, porque los resultados llegan a tiempo vista.
De hecho, el estudio señala que más de la mitad del ROI de la estrategia de marketing llega a largo plazo. Más allá de lo que se consigue a corto, una buena estrategia de marketing acaba dando resultados tanto en ventas como en brand equity con el paso del tiempo. No verlo para ya no debería hacer que esto se olvidase. El corto plazo, recuerda el estudio, solo es el 40% del ROI.
Todo lo demás llega con el paso del tiempo. Incluso, los efectos a largo plazo multiplican a los a corto: el efecto total de las acciones de marketing y publicidad son 2.5 veces más elevadas en el largo plazo que en el corto. Por eso, recomienda el estudio, las campañas deben ser más largas y deben incluir un mix más variado.
El estudio también echa por tierra la idea de que la publicidad y el marketing digitales solo dan retornos a corto, sino que son también parte de ese ecosistema que hace que se gane con el paso del tiempo (una campaña con bienes de consumo mostró que el 50% del retorno de los anuncios de la tele era a largo; pero que eso también ocurría con las redes sociales, donde el 42% del retorno de Facebook e Instagram era largo plazo).
Por tanto, los marketeros no deberían hipotecar el éxito de sus campañas. Si una parte importante de su ROI será a largo plazo, obsesionarse con el corto —y centrar todos los esfuerzos en ello— solo conseguirá que se pierda valor y retorno.
