Por Redacción - 19 Diciembre 2022
Hace unos años, se hizo viral un estudio que señalaba que la ventana de atención de la población se había reducido a 8 segundos. Tras esos 8 segundos, la mente humana pasaba a otra cosa. El estudio —que elaboró Microsoft— se hizo popular no solo porque demostraba que cada vez nos costaba más concentrarnos, sino también porque el ser humano pasaba así a tener una ventana de atención más baja que la de un pez de colores. Entonces, se culpó de estos datos al impacto de las nuevas tecnologías y las pantallas que nos asaltaban por todos lados, pero también a la atención fragmentada de los millennials.
Ahora, sin embargo, una nueva generación está haciendo que las ventanas caigan todavía más. Si se quiere llegar a la Generación Z se tiene todavía menos tiempo para lograrlo. Antes de que pasen a otra cosa, no habrán pasado ni 2 segundos. En concreto, y según un estudio global de Yahoo y OMD Worldwide, la ventana de atención de la Generación Z es de 1,3 segundos. Los Z tienen la ventana más reducida de todos los grupos demográficos.
Los anunciantes siguen usando como paradigma el anuncio televisivo de 30 segundos
Esto, más allá de los análisis sociológicos que se podrían hacer, es importante en términos de marketing y de publicidad. “La atención debe ser ganada en el instante”, concluye el analista de eMarketer, Paul Verna.
De hecho, la consultora toma esos datos para analizar cómo impactan en el mercado de la publicidad y para diagnosticar un importante problema. Los anunciantes siguen usando como paradigma el anuncio televisivo de 30 segundos. Es el patrón de referencia que emplean en publicidad. Sin embargo, hacerlo en este entorno es un error. En general, 30 segundos son demasiado tiempo de atención para pedirle —a estas alturas del siglo XXI— a cualquiera, pero lo son mucho más si se tiene a una audiencia de la Generación Z.
Como señala Verna, los anuncios “saltables” de YouTube y la experiencia de scroll vertical en TikTok —en la que los contenidos y los anuncios se saltan a una velocidad endiablada— han cambiado cómo perciben los Z los anuncios. Para ellos, la publicidad es algo opcional. Además, también se han creado un modo nuevo de consumidor contenido e información: si algo no les interesa o no les llama la atención, lo saltan. Eso de quedarse pacientemente viendo los anuncios es algo que se conecta con las generaciones de más edad. Para los Z, sentarse a ver la pausa publicitaria porque no queda más remedio sería así ya un sinsentido.
Los anunciantes no pueden seguir actuando como lo hacían toda la vida
Por eso, los anunciantes no pueden seguir actuando como lo hacían toda la vida y no pueden esperar que los Z vean en algún momento esos anuncios como hacían sus hermanos, sus padres y sus abuelos. Las marcas deben asumir que tienen que cambiar de fórmula, que los anuncios de 15 y 30 segundos se han quedado obsoletos (ya no se les presta atención, recuerda eMarketer, y Verna señala que los formatos más habituales en social media son ya de por debajo de 15 segundos, “en algunos casos tan bajo como 3 segundos”.
También deben abandonar la inflexibilidad en términos de publicidad. Incluso, esto supone ajustar expectativas y previsiones sobre cómo debe ser un anuncio. Quizás, en este nuevo entorno, las grandes producciones ultracuidadas tengan menos sentido.
Como recuerda eMarketer, el retorno de seguir las tendencias y crear contenidos rápido al filo de ellas es mayor que el de desarrollar anuncios carísimos y con una producción mucho más lenta a pesar de que sus resultados sean mucho más limpios y afinados. “Realmente debes ser más ágil para competir en esta economía de la corta atención”, concluye Verna.
