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Por Redacción - 17 Enero 2023
¿Qué papel deben jugar las marcas ahora mismo en su relación con sus consumidores? Esta está siendo una de las preguntas más complejas de resolver para las compañías y una de las que está obsesionando a la industria. Lo que sí parece bastante evidente es que las marcas no pueden simplemente vender sus maravillosos productos y que deben apelar a cuestiones más complejas.
Los consumidores están orientándose a ellos para obtener respuestas ante los grandes retos del mundo. Eso es lo que concluye Warc partiendo de los datos del último Edelman Trust Barometer: ahora mismo, las empresas son la institución en la que más se confía a lo largo del mundo, por delante de las Administraciones, los medios y las ONGs. Esto supone una elevada responsabilidad. Según los datos del barómetro, los consumidores de todo el mundo ven, de media, más probable que los Gobiernos o los medios distribuyan desinformación que que lo haga una empresa.
En general, las compañías se ven cada vez más como organizaciones competentes y éticas, lo que ha aumentado las expectativas que se tienen sobre cómo deben comportarse. El 62% de los consumidores ya escoge marcas en términos de valores, quedándose con aquellas que comparten los mismos que ellos, y un 69% de los trabajadores reconoce que valoran las ofertas de empleo por el impacto que la empresa tiene en la sociedad.
Igualmente, trabajadores y consumidores esperan que las compañías y sus CEOs se pronuncien sobre cuestiones clave y tienen también su lista de expectativas, de aquellos temas en los que creen que las empresas hacen poco y deberían hacer más. Un 53% cree que las empresas hacen demasiado poco en la lucha contra el cambio climático, un 50% contra la desigualdad económica y un 47% en el acceso a la salud. Un 50% considera que hacen poco con respecto a los cortes de energía.
Quizás, por ello también, ha llegado el momento de cambiar de formato de segmentación de las audiencias. “El momento está maduro para explorar e implementar prácticas que mapean el comportamiento humano sin estereotipar a las cohortes de audiencias”, asegura David Allison, fundador de Valuegraphics, como recoge otro análisis de Warc.
Según las conclusiones de un estudio de esta compañía, para los consumidores el principal factor que decide las compras es el valor. Por eso, las marcas deberían estructurar su estrategia partiendo de ello. El valor compartido asegura la fidelidad a la marca (o al menos aumenta la probabilidad de que se sea fiel) y también permite comprender mejor a los consumidores.
Pero más allá de ello segmentar por valores y principios comunes tiene otros beneficios. Recolectar datos partiendo de esto y no de la demografía tradicional permite lograr un segmentado, argumentan, más eficiente, con más impacto y más eficaz que el de siempre. También logra crear una vía para llegar a los consumidores que no cambia con el paso de los años. Es decir, los ideales se mantienen más allá de momentos concretos. Lo hace, por otra parte, conectando con algo ante lo que los consumidores tienen sentimientos fuertes.
