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Por Redacción - 30 Enero 2023
Las crisis tienen un efecto que va mucho más allá de lo económico y que llega a, por así decirlo, la psicología colectiva. La crisis de 2008, por ejemplo, no solo tuvo un efecto de hundimiento de la economía global, sino que además hizo que cambiasen los temores de la población y hasta sus expectativas.
No fue casualidad que por aquellos años apareciese la burbuja del buen rollismo, con todos esos productos que insistían en que sonriésemos ante el mal tiempo, o que existiese una obsesión generalizada con la felicidad, tanto que algunas marcas dejaron de vender usando ese reclamo porque dejó de tener sentido. Tampoco lo fue que en esos años la nostalgia fuese un filón y que los millennials se convirtiesen la generación nostálgica por excelencia. Todo formaba parte del estado de las cosas y, sobre todo, de la reacción que se estaba teniendo a un presente muy complejo.
Pero ¿qué es lo que esperan ahora los consumidores? Al fin y al cabo, este es también un momento complejo, en el que se han sucedido múltiples crisis globales. Primero, la generada por la pandemia lastró las cosas, una experiencia histórica nunca antes vivida que modificó cómo nos relacionábamos con muchas cosas. Después, la guerra en Ucrania y la complejidad económica —con la subida de la inflación bastante generalizada y las perspectivas de entrar en recesión en varios países— llevaron a que se atravesase otra situación de crisis, una a la que además los consumidores llegaban ya con una elevada fatiga mental.
¿Esto lleva a que se espere algo diferente de las marcas? En cierto modo sí, porque los consumidores están más atentos a lo que hacen y cómo. Solo hay que pensar en cómo se es más crítico ahora con cuestiones como subidas de precios de lo que se era, a lo mejor, hace dos años. Pero, además, también podría estar cambiando algún punto más subjetivo, como lo que se espera de las marcas y sus mensajes.
Un estudio reciente acaba de preguntar a una muestra de consumidores estadounidenses por sus expectativas en términos de mensajes de marca. La investigación, realizada por Attest, muestra que, en este nuevo contexto, los consumidores quieren más que las marcas los inspiren que que los hagan reír. EL porcentaje de personas que prefieren mensajes humorísticos retrocedió en un año en 5,4 puntos porcentuales. Mientras, el interés por los mensajes inspiradores —motivadores y tranquilizadores— ha subido.
En octubre de 2021, los mensajes de humor eran los grandes líderes de las preferencias, con una distancia clara con los mensajes motivadores. Ahora, y aunque los mensajes de humor siguen siendo los líderes, la distancia entre unos y otros se ha acortado, gracias a la caída de los primeros y a la subida de los segundos.
No es el único dato que deja claro el cambio de ánimo de los consumidores. En 2021, en la tercera posición de los mensajes favoritos estaban empatados los mensajes educacionales, los que hacen pensar y los tranquilizadores. En 2022, los dos primeros siguen estando más o menos en los mismos porcentajes de preferencia, pero los tranquilizadores se han disparado y ya ocupan la tercera posición de forma independiente. Según el estudio, son aquellos mensajes que hacen que el consumidor se sienta seguro y “bien consigo mismo”.
También es significativo cómo se ha convertido la pobreza y la desigualdad en el tema candente sobre el que los consumidores quieren que las marcas hagan declaraciones y se posicionen, moviendo a otros temas del momento.
