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Hacia mediados de enero, y en un lunes en el que en realidad estaban pasando muchas cosas, los medios estaban tomados por una noticia, que protagonizaba listicles, recomendaciones y toda clase de contenidos. El tema también dominaba las redes sociales, con toda clase de marcas hablando de la cuestión y recomendando cosas para solventarla (en resumidas cuentas: sus productos). Era el Blue Monday, el día más triste del año, que se celebra año tras año y que casi se podría decir que tiene con cada ejercicio que pasa más visibilidad.
El Blue Monday gusta porque es una oportunidad para hablar de cosas en un momento del año un tanto deprimente en términos de estrategia de marca, pero también porque cuenta con un cierto aire científico que lo hace veraz. Para explicar por qué se escoge ese día y no otro cualquiera, hay una fórmula matemática creada hacer años por un científico británico. Poco importa que la comunidad científica insista que es más bien una fórmula de pseudociencia, ha calado como algo que suena real y que se acepta.
Pero hablar del Blue Monday cuando ya han pasado semanas desde su celebración tiene sentido por otra razón clave: la “fiesta” ha tenido una vida más larga que la marca que la creó, pero a pesar de ello sigue siendo un ejemplo perfecto de estrategia de marketing. Detrás del Blue Monday estaba la nota de prensa de una agencia de viajes británica de principios de este siglo que logró un minuto de gloria viral marketera en su momento y que asentó algo que trascendió más allá de momento. También fue una pionera en el tiempo, una que creó un día de algo antes de que todas las marcas quisiesen lograrlo.
Los días señalados, los festivos, están codificados en el calendario más allá de lo que las marcas quieren o buscan. Y si bien ahí no tienen ningún poder, no ocurre lo mismo con otras jornadas clave que tienen un elevado impacto en lo que a las compañías más les interesa, los gastos. Ahí, en realidad, pueden hacer mucho, porque si logran afianzar una fecha como “tradicional” conseguirá que los consumidores la introduzcan en su calendario emocional y compren.
El Black Friday es el ejemplo más reciente, pero fiestas que ahora los consumidores sienten que son “de toda la vida” tienen sus orígenes en esas prácticas. Solo hay que pensar en San Valentín. Por mucho que se cuente que la celebración viene de los romanos y se añadan datos históricos, en España se empezó a celebrar en los años 40 gracias a Galerías Preciados con el nombre del día de los Enamorados. Una columna había señalado antes cómo esa costumbre existía “en América e Inglaterra” y generaba una “floreciente industria” vinculada a la fabricación de tarjetas.
Incluso, también fue por esas décadas cuando en España se empezó a celebrar el día de la Madre, otra jornada que empezó con una propuesta y acabó convirtiéndose en algo comercial.
Por todo esto, no sorprende que todavía hoy las marcas quieran asentar días en el calendario y potenciar jornadas vinculadas de una manera o de otra a los productos que se venden. Como señala AdAge, en EEUU existen ya más de 1500 “días nacionales de” (también meses y semanas), que conmemoran desde comer patatas fritas a los cacahuetes. Son celebraciones con truco, señala el medio, porque las han creado marcas a mayor gloria de sus productos (y tienen ecos muy diferentes), pero esto no quita que cada vez haya más.
Según AdAge, las marcas ven en ellas una manera de conectar con sus consumidores más allá del marketing tradicional y también de responder a esa necesidad de estar creando siempre contenidos en la era del marketing digital. Incluso, como les explica Chuck Byers, profesor de marketing en la Santa Clara University, estos días se han convertido en el “pan de cada día” de las secciones de estilos de vida, desesperadas por contenidos y que ven en estas jornadas una manera de llenar páginas.
Y, por supuesto, estas jornadas son una excusa para hacer marketing y publicidad más tradicionales, como anuncios sorprendentes o mensajes que juegan con los intereses de las audiencias.
En EEUU, ya hay además un calendario organizado al que las marcas pueden pedir que se las incluya de una manera “oficial” (pagan una cuota y son aprobadas por un comité, pero se aseguran de que van a aparecer allí con cierto aire de oficialidad), el National Day Calendar. Su responsable asegura que cada año le piden que incluya 30.000 nuevas celebraciones, aunque el año no tiene huecos para todas.
