“Generamos felicidad tres veces al día los siete días de la semana”. Así abría Diego Olmedilla, CEO de Aplus GastroMarketing, agencia líder de marketing gastronómico, la I edición de GastroMarketing Day, un evento creado junto a PuroMarketing, diario digital más leído del sector, con el objetivo de fomentar el marketing gastronómico en España e Iberoamérica.
La restauración en España supone el 7% del PIB nacional, muestra de la cantidad de restaurantes que hay en España: 420.000 puntos de venta frente a, por ejemplo, 25.000 farmacias. Es decir, un bar o restaurante por cada 600 habitantes. Datos que respaldan, como afirmaba Olmedilla, que “la red social más grande del mundo” sea la gastronomía.
Pepa Muñoz, presidenta de FACYRE (Federación de Asociaciones de Cocineros y Reposteros de España) y chef al frente del restaurante El Qüenco de Pepa, fue la encargada de la ponencia de apertura del acto en la que destacó la solidaridad del sector gastronómico español. Un sector que ante las últimas emergencias humanitarias ha sabido reaccionar y estar presente en La Palma, Ucrania o, recientemente, Turquía de la mano de la ONG fundada por el chef Jose Andrés, World Central Kitchen.
La humanidad de esta profesión ha sido uno de los rasgos más valorados a lo largo de todas las intervenciones. Conocer a las personas detrás de un delicioso plato, así como sus historias, marcan la diferencia y hacen al comensal vivir una experiencia inmersiva e inolvidable.
Para Nino Redruello las personas son también la clave que explica el paso de La Ancha de empresa familiar a gran grupo empresarial. Después de mucho aprendizaje, el Chef y CEO del grupo reconoció que lo bonito del marketing es rodearte de gente que sepa y así descubrir el valor de la propuesta, saber qué camino coger, qué historia contar para hacer sentir cómodo al comensal. “Bienvenido a su casa, bienvenido a La Ancha”, reza su página web.
Uno de los grandes cambios que ha experimentado la comunicación ‘foodie’ lo vivió en primera persona Mapi Hermida, directora de comunicación global de grupo Día. Su historia es la de una amante de la gastronomía que comenzó con un blog bajo el pseudónimo La Gastrónoma. Poco a poco tuvo que ir abriéndose paso hacia nuevas plataformas multimedia en las que hoy triunfan los ‘influencers’ que, según entiende, son fundamentales para el mundo gastronómico. “Una de cada dos personas, cuando quiere ir a un restaurante mira las recomendaciones de las redes sociales”, sostiene.
Y es que las redes, además de aportar un ROI positivo, ofrecen al consumidor algo que demandan cada vez con más intensidad: una conexión emocional con el producto. El evento tuvo un indudable hilo conductor, la importancia del ‘storytelling’, el relato propio como el gran desafío a cumplir. Qué decir, cómo decirlo o qué imagen proyectar es algo primordial que te conecta directamente con la audiencia, afirmaron en varias ocasiones.
No cabe duda, la gastronomía y todo lo que la rodea forma parte de un ‘todo’ artístico que activa cada uno de nuestros sentidos. Desde la elección cuidada del producto hasta el emplatado, pasando por la correcta elección del color de la vajilla o el hilo musical como maridaje final. Sobre la necesidad de buscar esa experiencia única giró la primera mesa redonda del día, dirigida por Santiago Hernández. El CEO de PuroMarketing estuvo acompañado por Alexia Rubalcava, directora de eventos del Grupo Lalala; Marta Fueyo, socia y directora de MABEL Design; Rebeca Muñoz, CEO y Partner Livit, y Pepe Benavides, CEO de BYP Global (Love my bar).
Todos ellos compartieron de forma distendida sus comienzos y vivencias para terminar aunando opiniones sobre la necesidad de crear experiencias 360 grados tan especiales que hagan al comensal vivir algo único. Parte importante de esa experiencia reside también en el aroma, el sonido y la iluminación del local, detalles que potencian y hacen más creíble la historia que cuentan los platos.
Por otra parte, Chema León (director de marketing de Makro) se sinceró al contar que, si hoy Makro es todo un referente se debe, en buena medida, al hecho de partir de un punto poco positivo. Esto les hizo esforzarse en mejorar en el cuidado de su imagen, resultado final de grandes campañas de marketing. “El éxito de Makro tiene que ver con comprometerse con los clientes y que el marketing esté por detrás poniendo cabeza y corazón”, señaló.
Adaptarse tanto al cambiante target como a las tendencias o circunstancias sociales es una de las claves del éxito de cualquier negocio. Así lo trasladaron Charlie Saiz, fundador del grupo Larrumba y Sandra Carrasco, directora de marketing del Grupo Vips, en la segunda mesa redonda de la jornada sobre nuevos conceptos gastronómicos. El testimonio de Carrasco fue bastante esclarecedor al contar cómo la pandemia, una crisis social sin parangón, cambió la tendencia de consumo de los españoles hacia planes más diurnos. Algo que el grupo Vips supo aprovechar al máximo e incorporando en su carta de desayunos recetas más sofisticadas como sus ‘french toast’ o sus ‘huevos benedict’; platos que dejan atrás el frenético café de la mañana para centrarse en su disfrute.
De evocar sentimientos en el comensal habló Iñigo Lavado, a través de su experiencia personal con la creación de su homónimo restaurante ubicado en Irún. Lavado lanzó un mensaje de calado al equiparar la importancia que tiene para los cocineros el marketing y la comunicación como la que tiene un storytelling “real”. “Yo no quiero un restaurante ni bonito ni feo, quiero un restaurante de verdad”, comentó. Tan real como la bicicleta de su aita que decoraba el primer restaurante. Tan real como el puente de Irún, nexo de unión entre Francia y España, que le hizo “tender puentes con otras culturas gastronómicas para rejuvenecer la gastronomía vasca sin perder su identidad”.
Todo aquello que bebemos supone la otra vertical del mercado gastronómico, ya sea en forma de clásicos como el vino, las bebidas espirituosas como el gin-tonic o novedades como la kombucha. Tres productos diferentes, pero puestos en común en la tercera mesa del congreso. Al ser una opción que hasta hace nada no existía en España, Beatriz Magro, CEO y cofundadora de KOMVIDA, es consciente del reto que tienen con su kombucha: cambiar “el consumo de bebidas no alcohólicas”. Una apuesta firme en nuestro país frente a los refrescos azucarados.
Nada que ver con el caso de las Bodegas Protos, con 95 años de experiencia y presentes en más de 100 países. Aun así, el enólogo Pedro Martín-Hinojal defendió que la mayoría de su mercado es nacional, donde se establece como un producto ligado a la gastronomía “más elaborada” (más habitual en el norte). Y que su lugar de venta estrella sigue siendo el plantel Horeca (hoteles, restaurantes y cáterin), pues es donde la imagen de la botella es “mayor”, aunque no desdeñan en absoluto la venta online, por la que siguen apostando.
Por su parte, para Ximena Jiménez, customer marketing director Europa del Sur en DIAGEO, señalaba que el objetivo fundamental era “celebrar” una vida saludable y equilibrada con nuevos espacios para las bebidas espirituosas. Algo que, ya desde antes de la pandemia, comenzaba a desplazar el clásico de noche y pub al disfrute matutino de la mano de opciones como el Tanquerai 0,0. Como afirma Jiménez, la pandemia ha acelerado el hecho de que las personas quieras reducir el consumo de alcohol, pero sin sacrificar todo lo que gira alrededor de estas; las reuniones con amigos, las charlas infinitas, los reencuentros, las risas…
El broche de oro lo puso Estíbaliz Ruiz demostrando que una hamburguesa, producto tan americano, puede evocar la esencia de un pueblo toledano como Cebolla. La CEO de Muerdo trasladó con desenfadada honestidad su crianza en el bar de sus padres, y cómo ha sabido impregnar la esencia de aquel Black and White con influencias de pub londinense en sus hamburguesas de la calle Blasco de Garay 96 (Madrid). La aventura emprendedora de Ruiz es, en definitiva, un ejemplo de cómo contar una historia en cada producto como valor diferencial.
Su intención era salirse del concepto clásico de comida rápida. El secreto: su creatividad para transmitir las vivencias “c tanganeras” de su pueblo, con la dedicación tradicional de sus progenitores en cada hamburguesa. Así se lo enseñó su padre, que actuaba “como un joyero” con cada pieza que entraba en la parrilla. Algo que ha sabido mantener en su versión del sándwich más famoso de la historia. “La gente dice que lo que se nota es la dedicación”, asegura Ruiz.
Detalles como la cuidadosa elección del nombre de cada hamburguesa, el de algunas de las joyas más famosas del mundo (Hope, Luna de Baroda, Tiffany…) es también motivo de su éxito, una fusión original entre un producto “ochentero y sencillo” pero con ese toque de personalidad glamuroso. Después de todo, “en los Óscar siempre comen hamburguesas”, apunta con acierto Ruiz, que sostiene así su eslogan: “No es una comida de lujo, pero es un lujo comerlas”.
