Por Redacción - 22 Marzo 2023
Cuando se ve un eslogan en español la reacción inmediata del cerebro (P300) es entre el 60 y el 84,5% mayor que si es mismo eslogan está en inglés, según un estudio de neuromarketing realizado con estudiantes bilingües de 18 a 24 años presentado hoy en la Universidad Nebrija. La investigación, promovida por la Academia de la Publicidad, contradice abiertamente las estrategias de muchas marcas y anunciantes que utilizan en España eslóganes y anuncios en inglés y en otros idiomas.
Agustín Elbaile, presidente de la Academia de la Publicidad; Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes; y el profesor Fernando Montañés han presentado hoy la investigación La respuesta a los eslóganes de marcas en idiomas nativo y no nativos, que analiza la reacción inmediata ante eslóganes en inglés y en español con estudiantes bilingües que hablan ambos idiomas midiendo el componente P300, uno de los más aceptados y utilizados en neuromarketing*.
Cada vez es más habitual ver anuncios en inglés y marcas con el eslogan en ese idioma. “Passion for life”, “Motion & E-motion”, “Experience Amazing”, “Movement that inspires”, “Lions of your time”, “Inspired by you all”, “Simply Clever”, “Do you thing”, “Star Something Real”… Hasta la Unión Europea se anuncia en España con el lema “You are EU”, y pese a que el Reino Unido ya no forma parte de la misma. ¿Hasta qué punto es eficaz esta tendencia publicitaria, que parece ir más allá de una moda?
El eslogan es una de las partes más importantes y destacadas de la publicidad, pues resume la propuesta de valor de las marcas. Es la parte textual más sostenida en el tiempo, suele ser la única de todo el mensaje publicitario que se mantiene durante años o décadas, mientras varían todos los demás.
La investigación ha utilizado técnicas de neuromarketing para analizar cómo reacciona el cerebro al ver eslóganes en idiomas nativo (español) y no nativo (inglés, alemán), y los resultados son sorprendentes: el componente P300, que mide la reacción inmediata del cerebro al recibir distintos estímulos, es significativamente mayor (entre un 60% y el 84,5%) en los eslóganes presentados en español frente a los presentados en inglés.
Las diferencias no dependen de la marca, pues se observa el mismo patrón en las distintas marcas estudiadas. En las marcas multinacionales, el eslogan con traducción literal en lengua nativa genera un potencial evocado P300 un 65,5% mayor sobre el eslogan en inglés; en las marcas de bancos el P300 es superior en un 60,9% en los eslóganes en lengua nativa frente al inglés; y cuando la traducción no es literal, el eslogan en lengua nativa tiene un P300 un 75,6% superior sobre el eslogan en inglés. En las marcas de bancos el porcentaje diferencial asciende al 84,5%.
La tendencia se mantiene en otro idioma no nativo, el alemán, analizando los eslóganes empleados por dos marcas de coches muy conocidas: al hacer la traducción literal del eslogan al español se genera un P300 un 92,1% mayor que con el eslogan en alemán.
Y da igual no poner eslogan que ponerlo en inglés, pues los resultados fueron similares al presentar eslóganes en inglés (no nativo) que cuando no se mostró ningún eslogan.
El estudio se ha realizado sobre el componente P300 (EP300, P3), que mide la reacción inmediata del cerebro a los 300 milisegundos de haber recibido un estímulo, y en general está aceptado que es mayor cuanto más importante resulta el estímulo para el receptor. Según el estudio, “un mayor componente P300 facilita el procesamiento de información y una activación mejorada de los mecanismos de atención y memoria, lo que puede influir en el recuerdo de la marca y su asociación con el mensaje del eslogan, y facilita que la propuesta de valor de las marcas genere más confianza y más apego emocional”.
La investigación, promovida y apoyada por la Academia de la Publicidad, ha sido dirigida por Fernando Montañés (Universidad Nebrija, Universidad Autónoma de Madrid); junto a Leonel Pérez-Atencio (Neurokey, Unidad de Neurología Experimental del Hospital Ramón y Cajal); Juan Marcos Recio (Universidad Complutense de Madrid) y Horacio Vicente-Cremades (Neurokey Florida, USA). Sus resultados han sido presentados en el II Congreso Iberoamericano de Neuromarketing, y serán publicados en el libro científico Nuevas estrategias y metodologías en comunicación (ed. Tirant Lo Blanc).
En el estudio participaron 30 hombres y mujeres (50/50), de 18 a 25 años, con lengua materna español y bilingües en inglés, estudiantes de los grados de Económicas, ADE, Marketing y Publicidad de la Universidad Nebrija y la Universidad Autónoma de Madrid. La actividad eléctrica cerebral se registró utilizando un Electroencefalograma (EEG) mientras a cada uno de los sujetos se les presentaba un protocolo con imágenes de diferentes marcas con su eslogan, tanto en español como en otro idioma.
Las conclusiones del estudio confirman que, aunque el eslogan se entienda en otro idioma, la eficacia a nivel neuronal es muy superior cuando está en la lengua nativa, en este caso el español. Los resultados sugieren que el eslogan en lenguaje nativo, en este caso el español, facilita una cascada de procesamiento de información y una activación mejorada de los mecanismos de atención y memoria, que podría influir de forma significativa en el recuerdo de la marca y su asociación con el mensaje del eslogan. La lengua nativa dará lugar a que la información que llega al consumidor tenga un efecto más cercano y más familiar, debido a los fenómenos de plasticidad sináptica que se han generado desde nuestra niñez, por el hecho de que todo nuestro entorno se comunique de la misma manera. Este fenómeno donde las conexiones neuronales se ajustan debido a nuestra interacción con el medio que nos rodea tiene implicación muy importante en las personas. En resumen, el eslogan es una herramienta de marketing mucho más potente cuando se utiliza en idioma nativo.
Es de suponer que si la investigación se hiciese con personas con mínimos o nulos conocimientos del inglés los resultados serían aún más concluyentes. Según el INE, en 2021 solo el 24,6% de los residentes en España hablan con dificultad o bien inglés. Más del 90% de los mayores de 60 años no hablan inglés, y de 20 a 29 años el porcentaje de personas que declaran hablar bien inglés solo es el 32,0%.
