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A lo largo de mi trayectoria profesional he tenido la suerte de trabajar en departamentos relacionados con la atención al cliente, pero también he tenido la fortuna de colaborar estrechamente con las áreas de marketing. Y digo que he tenido suerte porque eso me ha permitido ver lo complejo que es estar en un lado y en otro, y comprender los problemas y dificultades con los que estás áreas, de cualquier compañía, se encuentran en su día a día, dándome una visión más global de la realidad de la empresa.
Mentiría si dijese que cuando estuve trabajando con unos no tuviese mis reticencias con los otros y viceversa, pero al final te das cuenta de que ambos se necesitan mucho más de lo que parece, sobre todo ahora, donde el consumidor actual exige inmediatez en la atención al cliente y sencillez en los productos y servicios que adquiere. Y tanto es así, que cualquier empresa que se precie debería tener a estos dos departamentos colaborando si quiere conseguir más clientes, fidelizar los que ya tiene y no perderlos.
La atención al cliente no consiste solo en atender a los clientes a través de los distintos canales de comunicaciones analógicos o digitales y resolver sus incidencias, consultas o problemas cuando estos se producen. La atención al cliente también es vender, fidelizar y retener a los clientes cuando estos se quieren ir, y esto se consigue con productos y servicios que sean fáciles de gestionar y explicar.
Por eso es tan importante que la finalidad de marketing no sea solo vender. Se tiene que preocupar de que el producto o servicio que ha diseñado cubra las necesidades del cliente y además sea fácilmente contratable y gestionable por el propio cliente. Hemos de tener en cuenta que muchos de los clientes son digitales (y siguen creciendo), y por tanto su interrelación con la empresa se hace a través de redes sociales, aplicaciones móviles, áreas de clientes, etc. Por otro lado, el objetivo no tiene que ser solo la autogestión del cliente, también tenemos que garantizar que si este se pone en contacto con los servicios de atención al cliente estos puedan atenderle ayudarle y esto solo se consigue si los productos, servicios y funcionalidades que ponemos a disposición del cliente son sencillos y eficaces.
Y es que a veces me he encontrado con gente que piensa que cuando un cliente no contrata o no usa una funcionalidad o servicio que ponemos a su disposición es porque el cliente es “tonto” ¿No será que nosotros no hemos sido lo suficientemente inteligentes para diseñar un producto o solución que resulte atractiva para el cliente y que además sea fácil de usar y entender?
Efectivamente, desde los canales de atención al cliente a veces se ven las cosas de una forma muy simple, y se piensa que poniendo precios mejores que la competencia o teniendo determinados productos o soluciones ayudará a vender más, fidelizar o retener a los clientes.
Pero esto no es tan fácil. A la hora de diseñar un producto o servicio el área de marketing debe tener en cuenta muchas cosas que no se limitan a poner el precio final del mismo. Debe realizar un business case, o lo que es lo mismo, tiene que justificar el valor o beneficios que va a obtener la compañía versus la inversión que se va a realizar para crear el producto o servicio. Debe tener claro si dispone de los medios tecnológicos y humanos para poder llevar a cabo el desarrollo de la solución que quiere poner a disposición de los clientes, y es que no siempre se cuenta con estos medios para desarrollar exactamente lo que se quiere y hay que adaptarse. Y a todo esto tenemos que unir que tiene que fijar un precio que permita competir con otras empresas, pero que al mismo tiempo traiga beneficios a la compañía. No olvidemos que las empresas están, sobre todo, para ganar dinero.
Y aquí también me he topado con personas de los departamentos de atención al cliente reclamando bajada en los precios de los productos u ofrecer servicios similares a la competencia para poder vender más o retener a los clientes que se quieren ir. Y esto no siempre es posible, como indicaba antes, marketing tiene que lidiar con la complejidad de crear un producto en función de los recursos que tiene y poner un precio con el que la compañía gane dinero. Un tema complicado.
Según el Edelman Trust Barometer, presentado en el año 2022, tan solo un 49 % de las personas confiaban en lo que veían en publicidad y se fiaban más de las personas de su círculo más cercano. Otro dato para tener en cuenta es que, según una encuesta realizada por Zendesk, el 44 % de los encuestados indicaron que los servicios de atención al cliente son considerados como algo secundario por las empresas.
Nos encontramos con que los consumidores no se fían de lo que se les vende a través de la publicidad y además entienden que la atención al cliente no acaba de ser la prioridad de las empresas, por lo tanto, parece lógico que estas dos áreas colaboren para revertir esta situación. Y esta es la tendencia actual. Hace décadas marketing y atención al cliente iban cada uno por su lado, pero cada vez es más frecuente ver en las empresas, no solo la colaboración entre estas dos áreas, sino la implicación de otras muchas a la hora de crear un producto.
Una de las cosas más importantes que debe tener en cuenta una empresa es que los departamentos de atención al cliente son los que están en contacto directo con los clientes, y no solo eso, sino que además ese contacto se suele producir en lo que se llama los momentos de la verdad: cuando hay que vender, cuando hay que retener un cliente, cuando hay que resolver un problema, etc. Salvo excepciones, ningún cliente nos va a contactar para decirnos que somos maravillosos y que lo hacemos genial.
Partiendo de esta idea, la atención al cliente se convierte en un aliado para saber que necesita nuestra cartera, que demanda o cómo podemos mejorar un producto o solución. Y viceversa, marketing puede ser ese receptor que recoja todas esas ideas y trate de usarlas en beneficio propio, de la compañía y, por extensión, de los clientes.
Está claro que las áreas de marketing cuentan con muchos recursos para saber que necesitan y demandan los clientes (encuestas, análisis de consultoras externas, informes de los departamentos de reporting, etc.) y a partir de ahí diseñar los productos y servicios, pero la atención al cliente tiene un contacto directo con la cartera y ese feedback puede servir de inspiración a marketing para desarrollar, no solo aquello que demanda la cartera, sino también para que los servicios de atención al cliente lo tenga más fácil a la hora de vender o atender a los clientes que demandan su ayuda.
Pido perdón de antemano si recurro al tantas veces citado Steve Jobs, pero tiene una reflexión que engloba perfectamente todo esto que hemos visto, y dice así: “Nuestro ADN es el de una compañía de consumo; para ese consumidor individual que vota a favor o en contra. En ese es en quien pensamos. Creemos que nuestro trabajo es asumir la responsabilidad de la experiencia de usuario completa. Y si no está a la altura, es nuestra culpa, simple y llanamente”.
Y así es. No tiene ninguna lógica que una empresa crea que no vende más porque su departamento de marketing no está a la altura de las circunstancias, o que no tiene un mejor NPS por culpa del servicio de atención al cliente, al final el desarrollo de un producto que se va consumir por el cliente o la puesta en producción de una solución que tienen que usar los clientes tiene que tener ese difícil equilibrio entre lo que cartera demanda y lo que necesita la atención al cliente para atender correctamente y de la forma más sencilla a la cartera.
