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Desempeñar la función del marketing en la empresa es en muchas organizaciones algo confuso, indefinido e incluso en ocasiones contradictorio. Es por ello por lo que vendría bien determinar cuáles deberían ser las funciones, delimitaciones y objetivos de estos profesionales en la actualidad. Centremos el trabajo del marketier.
Un/a marketier es un profesional que se encarga fundamentalmente de aspectos relacionados con el marketing de una empresa o profesional, no es un/a publicista, no es alguien que investiga el mercado, no es alguien que crea redes comerciales, no es nada de eso y necesita de todas esas funciones, para realizar su trabajo. Un marketier es el profesional que planifica, diseña, desarrolla y controla el marketing de la empresa, que tienen como misión vincular a través de su trabajo lo que es la marca o empresa con los deseos y expectativas de los clientes.
Esto ultimo que es una frase que podría resultar cuando menos algo etérea, tiene muchas implicaciones tanto para el profesional que desarrolla esta función, como para la empresa que lo acoge y que designa esa responsabilidad. El marketier es un profesional que ha de conocer muy bien las tripas de la marca y organización, así como ha de crear puentes facilitadores con los clientes de esta. Es por ello por lo que este profesional ha de poder intervenir en aspectos que pueden parecer impropios para este perfil, como participar en las políticas de producción, establecer sistemas de relación con proveedores, han de estar muy vinculados con RR.HH., deben influir de manera decisiva en el trabajo del departamento de comunicación, ha de ser un profesional que debe estar presente en el comité de dirección de la empresa, no solo con voz sino con influencia, y todo ello es necesario porque es el profesional que ha de hacer confluir aspectos internos de la empresa con el impacto en clientes a todos los niveles, ventas, satisfacción, reputación de marca etc.
Aunque parezca paradójico, estas atribuciones que comento que deberían ser propias del marketier no son muy habituales en la actualidad en la mayoría de las compañías, sí vemos especialistas de marketing en publicidad, en marketing digital, en growth hacking, en RSC, en imagen corporativa, comunicación, etc. todos ellos profesionales que realizan la función del marketier de forma parcial o especializados en un área concreta del mundo marketing. Obviamente el marketier por excelencia ha de ser el responsable de marketing de la empresa, que se valdrá del trabajo de esos especialistas para su misión, pero también creo que esos especialistas deben tener una perspectiva marketier para desarrollar bien su trabajo y para lo más importante, que el trabajo de todos especialistas y marketiers confluyan en ese impacto que beneficia a la marca y a clientes, tanto en resultados cuantitativos (ventas, rentabilidad, crecimiento, etc.) como cualitativos (valor de marca, reputación, imagen corporativa, sensibilidad hacia la marca, etc.)
En una organización no solo puede existir un/a marketier, por que bajo esta etiqueta no se encuentra un puesto o un cargo como podría ser el responsable de marketing, un marketier es una forma de pensar, de entender la función del marketing, de trabajar y de relacionarse la empresa y el cliente, es por ello que difícilmente se hará el marketing eficiente que se persigue, si la mentalidad que prevalece en todas las funciones relacionadas con la empresa y el cliente no es la del marketier, por lo que independientemente de la función de marketing que se desempeñe en la empresa, si esta no está perfectamente cohesionada, integrada y a disposición de lo que ocurre en la empresa y estrechamente vinculada con que eso sea del agrado del cliente, será difícil obtener buenos resultados en los ámbitos descritos, cuantitativos y cualitativos. Como he recordado en mucha ocasiones en este mismo blog, el marketing es una función omnidireccional que va de dentro de la empresa hacia el mercado con el feedback del mercado a la empresa y todo ello de forma continua. Esto lo he remarcado en muchas ocasiones y en muchos foros, porque parece que el marketing ha de tener solo un sentido que es lo que mostrarnos en el mercado sin más y eso es empobrecer la función probablemente más importante en la empresa, el marketing.
El marketier del que os hablo, ese profesional, no es que no exista en demasía en las empresas, sino que es difícil que se habrá camino en los organigramas de las mismas en la actualidad, quizás por que se tiene una perspectiva muy financiera de la empresa, tal vez porque los CEOs creen muy poco en los responsables del marketing y en el marketing en general, por que no se les otorgan las atribuciones, responsabilidades y autoridad adecuada al que debería ser el desempeño de sus funciones, tal vez porque esa función como tal no se contempla en la organización de la empresa o simplemente porque la disciplina el marketing esta malinterpretada, tal vez por todo ello podemos justificar la ausencia de este tipo de profesionales en las organizaciones.
La competitividad de las empresas pasa por conquistar mercados y por una gestión interna adecuada de la organización, para ello la figura de este marketier es estratégica en la batalla por ganar esa competitividad que la empresa necesita para existir y obtener resultados, pero eso implica otra visión del marketing y probablemente la necesidad de otorgar nuevas funciones y roles diferentes a los que hasta ahora se les concede a los profesionales del marketing. Por cierto, si la misión de los profesionales del marketing cambia, si se añaden funciones a las que hasta ahora se otorgaban, si el encaje en el organigrama es diferente, el marketier debe poseer un perfil profesional determinado por todo lo nuevo que se pide en sus nuevas funciones y responsabilidades. Esta figura profesional es o puede ser el responsable del salto competitivo para la organización.
