Por Redacción - 9 Mayo 2023
Raquel Baena no es solo una apasionada del marketing estratégico y de su trabajo. Con más de 25 años de experiencia construyendo marcas icónicas del sector retail, bebidas, transporte, medios de comunicación y combustibles; y liderando equipos en Europa y EEUU, es considerada una de las más destacadas expertas en la creación de estrategias de marketing de contenidos basadas en datos. Además, es fundadora y consultora de Marketing de Contenidos en 3 dots & Co, empresa que se ha convertido en todo un referente y un líder del marketing de contenidos en España.
Para empezar, me gustaría saber cómo llegó al marketing de contenidos, qué le impulsó a formarse y a desarrollarse en esta área.
Cuando has trabajado en publicidad y comunicación lo más probable es que en algún momento hayas desarrollado algún tipo de contenido. Al final, el mundo de los contenidos no deja de ser comunicación comercial. Ahora bien, no usábamos términos como “marketing de contenidos”, “branded content”, “nativos” ... Se hablaba más de viralización, de llegar a las personas y que su propio interés hiciese el trabajo de acercamiento espontáneo a la marca.
A mi entender, las motivaciones y necesidades de las personas han sido siempre una prioridad en el desarrollo de todo mi trabajo, pero, evidentemente, en el nuevo entorno digital, la dispersión de las audiencias, las nuevas tecnologías, las mil maneras de analizar resultados, etc, me hicieron replantearme el modelo de comunicación en el que quería trabajar y decidí emprender una nueva aventura.
Hace aproximadamente 10 años me fui a Estados Unidos para trabajar a una compañía que lleva ya 20 años trabajando en contenidos, diseñando estrategias de contenidos de marcas, y muy concentrados en el aprendizaje de los datos. Esta experiencia me ofreció una visión más clara con respecto a lo que quería aportar a este mundo de la comunicación.
Las marcas pueden ser muy útiles y aportar valor real a las personas y el contenido es ese hilo conductor para construir las relaciones entre ambos. Aunque hay que tener claro que es una inversión a largo plazo que inspira a la acción.
Con más de 25 años de experiencia, ¿cómo han cambiado las cosas en este sector desde entonces hasta la actualidad?
La evolución ha sido brutal, un cambio radical para todo el sector, medios, agencias, las audiencias, las marcas... Hace no tanto, las audiencias estaban cautivas en dos canales de televisión, la publicidad la tenías que ver, no había elección. Hoy la elección la tienen las personas a las que queremos llegar, son audiencias super fragmentadas con tecnología que les ayuda enormemente en su elección (cookies, adblocks...).
Por esta razón, hoy más que nunca la comunicación de las marcas debe estar centrada en entender las necesidades de las personas y encontrar esos lugares de encuentro para que, entre ambos, se pueda construir una relación más sólida y duradera. La buena noticia es que las personas sí quieren encontrar a las marcas a través de su contenido; necesitamos interesarlos, en vez de interrumpirlos en lo que estaban haciendo.
Las marcas apuestan por influencers y creadores de contenido para poder llevar su producto o servicio al público que ellos quieren, ¿lo están haciendo bien o necesitan apostar por otro tipo de contenido?
Lo más importante es entender en todo momento los objetivos que nos marcamos con cada elección. Debemos hacernos esa pregunta una y otra vez. ¿Por qué utilizo a un influenciador?
Sin estrategia de contenidos, los canales o los autores que lo desarrollan no interesan. Primero debemos saber cómo conectamos lo que queremos contar con “el por qué” del canal y “el por qué” del creador. Cada pieza de contenidos necesita tener una razón de ser y saber qué queremos conseguir con ella. Si lo están haciendo bien o mal, de acuerdo a los objetivos.
En general, creo que todos necesitamos parar y pensar más para hacer este trabajo correctamente. A veces la utilización de influencers es simplemente por la búsqueda de un número y esto no tiene mucho sentido desde mi punto de vista. ¿Qué me puede aportar de verdad a mi marca y que puede aportar de verdad a mis audiencias? Si lo utilizamos como mero canal pues deberíamos plantearnos si no estamos tirando el dinero por la ventana.
Entonces, ¿Cómo creamos contenidos que generen vínculos duraderos con las marcas? ¿Cómo de importante es la planificación de los contenidos para este fin?
Para crear vínculos duraderos entre las personas y las marcas, lo primero que tenemos que hacer es entender muy, pero que muy bien a las personas que nos van a elegir y por supuesto como este conocimiento nos ayuda a construir una relación a largo plazo con la marca.
La marca tiene que estar dispuesta a escuchar y dejar de hablar de sí misma todo el rato. Cuando conocemos a nuestras audiencias al detalle como personas, pero también en relación con la marca, podemos construir muchas cosas muy bonitas y muy útiles para ambas. No nos olvidemos que las personas sí quieren que las marcas se acerquen a ellos a través de los contenidos, pero tienen que ser contenidos que ellos quieren leer o ver, que realmente les interesen, les entretengan, les informen...
La mejor manera para crear estos vínculos y que la planificación de contenidos tenga sentido es a través de una estrategia de contenidos potente basada en las personas; buscando los territorios de comunicación que nos hacen legítimos; auditando lo que ya hacemos para que podamos optimizar y ahorrar recursos; con planes de aprendizaje que nos tengan en continua evaluación y mejora; teniendo al equipo correcto involucrado y con una ambición común: una estrategia de canales que responda a esta estrategia de contenidos y no al revés.
Ahora está de moda el branded content, ¿todas las marcas deben hacer BC?
Branded content se lleva haciendo toda la vida, ahora le hemos puesto este nombre. Y además lo hemos definido, clarificando su misión para saber si lo que hacemos es o no BC. Por ejemplo, la BCMA lo explica como “un activo/s de comunicación producido/s o coproducido/s por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención”.
Pero volviendo a tu pregunta, efectivamente no todas las marcas necesitan hacer BC. Lo más importante es que los anunciantes se hagan unas cuestiones fundamentales para poder decidir antes de hacerlo: ¿Quiero hacer contenidos y le voy a poner los recursos necesarios? ¿Qué quiero que pase, cuál es la meta medible que quiero conseguir? ¿Cuál es el mejor acercamiento para lograrlo? ¿En qué se va a diferenciar o qué podemos aportar de verdad desde la marca? ¿Qué quiero conseguir para nuestro negocio? Para dar respuesta a todas estas preguntas lo que necesitamos es una estrategia de contenidos de marca. Con la estrategia clara, sabremos si lo que necesitamos para un territorio de comunicación u otro es una acción de BC, mejorar nuestros blogs, hacer campaña de nativo en medios o una acción con influencers, entre muchas otras opciones de contenidos. ¿Hacia dónde va el marketing de contenidos, cuáles serán sus retos más importantes?
Hay muchos retos interesantes que deberemos abordar, te cuento tres que son los que me parecen los más inmediatos:
Para finalizar, danos las 3 razones indiscutibles por las que las marcas deben invertir en marketing de contenidos.
Te podría dar muchas más razones, pero si lo tenemos que dejar en tres que podemos considerar esenciales: Permite que las marcas sean legítimas, expertas y creíbles en su sector, aportando confianza. Genera relaciones de calidad a largo plazo entre las personas y la marca, y por supuesto, destacar que el contenido ayuda y aporta mucho valor para el relato y narrativa de las marcas, pasando del decir al hacer.
