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Fue mi buen amigo Ezequiel Triviño quien me sugirió el nombre. Y me pareció muy acertado para describir el nuevo ‘despropósito’ que se nos viene encima.
Hemos tenido tal avalancha de ‘lavados verdes’ que ya empezaba a ser hora de cambiar de color, algo que parece estar propiciando la marea silver que se está haciendo cada vez más visible, pese a que no faltan quienes siguen cerrando los ojos ante lo evidente.
La principal diferencia que se les presenta a los empedernidos lavadores de conciencias empresariales, cuando afrontan el nuevo reto (solo lo hacen tras considerar ya suficientemente acreditadas sus firmes voluntades ecologistas, feministas y antirracistas), es que este les resulta algo más confuso a la hora de proceder a su esmerilado virtual, y posterior traslado a la sociedad. Pese a ello, estos aguerridos profesionales del ‘marketwashing’ (al menos, los más osados) no quieren perder la oportunidad de manifestar que las entidades propietarias de sus marcas no son edadistas… por mucho que los mayores de cincuenta años brillen por su ausencia en la nómina de sus compañías. Y esta firme decisión los anima a incluir en su publicidad a personas de avanzada edad, a ser posible, en actitudes grotescas e infantiloides que, con frecuencia, rozan lo histriónico.
Pocos son los que asumen la auténtica realidad: el target sénior es ya el principal conjunto de consumidores de la mayoría de productos y servicios. Y cada vez va a ser más importante. Una situación que es muy arriesgada para las marcas, pues mientras los otros ‘lavados’ tienen cabida (carente de ética, pero la tienen) en sus estrategias comerciales y de marketing, no reconocer el decisivo papel de este grupo sénior produce un efecto nocivo para quien lo ignora, ya que, al hacerlo, deja de tomar decisiones fundamentales para el futuro de su negocio.
Pese a esta singular resistencia –un tanto numantina y, obviamente, mimética–, van aumentando los que aceptan (eso sí, con tan poco entusiasmo que podríamos decir “se resignan a aceptar”) la aplastante verdad del marketing contemporáneo: el consumo está en manos de los mayores y, en consecuencia, es imprescindible incluir al target sénior en cualquier estrategia que pretenda alcanzar el éxito.
Sin embargo, la esperanza para la salud comercial del mercado, que parece encerrar lo apuntado en el párrafo anterior, se ve perjudicada por lo que yo llamo el ‘efecto Kundera’, que paraliza la lógica aplicable al silogismo y lleva a muchos profesionales a una conclusión contraria a la que se desprende de las dos premisas básicas del razonamiento.
Y lo llamo así, porque en su novela ‘La insoportable levedad del ser’, el checo Milan Kundera nos explicaba que “nos es imposible saber qué debemos querer, porque solo vivimos una vida y no tenemos modo de compararla con otras precedentes ni enmendarla en otras posteriores”. Esta insoportable levedad del marketing es la que asola el entendimiento de los profesionales que hoy deben tomar decisiones. Porque el marketing es eso: una permanente toma de decisiones.
Cuando la levedad nos domina, no es posible decidir. No es posible hacer marketing. Lo único que está en nuestra mano es dejarnos llevar por el empuje dominante del viento. De un viento que siempre sopla en la misma dirección, en el mismo sentido… que nos conduce a cometer los errores consentidos, aquellos que son comunes a todos y por los que nadie (entregados como estamos a una profunda autoindulgencia) nos juzgará mal.
La única conclusión posible del silogismo planteado es: para alcanzar con eficacia al target sénior debemos usar los medios idóneos para lograrlo.
Incluso una buena parte de los ‘leves’ se ven abocados a la imperativa necesidad de aceptarla. Pero la levedad del marketing es hoy tan insoportable para la razón que, muchos de los responsables de las marcas y, también, –esto me duele más– de las agencias, identifican esos medios con los que personalmente prefieren, con los que les gustan a ellos… y no con los adecuados para su target.
Quien completa su proceso reflexivo de esta inconsecuente manera, consigue cerrar el círculo vicioso de su ‘silverwashing’ de una forma espectacular: ha cumplido escrupulosamente con todos los pasos necesarios para justificar su conducta estratégica. El terrible hecho de haber llegado a un lugar radicalmente opuesto al que, siguiendo el dictado de la lógica más elemental, beneficiaría a su marca, no le preocupa (ni siquiera lo registra en su mente), por la sencilla razón de que ese ‘lugar’ es el mismo en el que ya estaba situado antes de comenzar a plantearse el silogismo ‘marketiniano’. Un punto de no retorno del que nunca tuvo la intención de salir.
Como nos decía Espronceda en la última estrofa de su ‘Canto a Teresa’:
Gocemos, sí; la cristalina esfera
gira bañada en luz: ¡bella es la vida!
¿Quién a parar alcanza la carrera
del mundo hermoso que al placer convida?
Brilla ardiente el sol, la primavera
los campos pinta en la estación florida:
Truéquese en risa mi dolor profundo…
Que haya un cadáver más ¿qué importa al mundo?
Lo malo es que, con su comportamiento, ese cadáver puede ser el de su marca. Y, desde luego, al mundo poco le importará.
Aunque a él (profesional de marketing que trabaja para esa marca), tal vez sí debería importarle.
