Por Redacción - 12 Junio 2023
La mitad de los consumidores informa sentirse molestos por las ofertas irrelevantes
La evolución de las políticas de Apple y la creciente atención de los reguladores han llevado a que más consumidores tomen el control sobre la recopilación y el uso de sus datos personales. Los consumidores ahora tienen a su disposición herramientas para restringir el acceso a su información personal, lo que les permite moldear su experiencia como consumidores y transformar las prácticas de marketing basadas en datos.
De acuerdo con el Índice de tendencias globales del consumidor 2023 de Marigold, el uso de la navegación de incógnito ha aumentado un 55% interanual y el empleo de tecnología de bloqueo de anuncios ha experimentado un incremento del 22%. Además, solo el 4% de los usuarios de Apple optan por permitir el seguimiento de aplicaciones para los anunciantes, y se espera que este número disminuya aún más. En resumen, los consumidores están clamando: "Estos son mis datos. No puedes tenerlos".
Es momento de reemplazar enfoques obsoletos con lo que se conoce como datos de "zero-party", es decir, datos que los consumidores proporcionan directa y conscientemente a las empresas, generalmente a cambio de algo como recomendaciones personalizadas, acceso a descuentos, interacciones entretenidas u otros beneficios. Este enfoque sustituye las cookies por conversaciones y transacciones basadas en relaciones de confianza.
Cuando se gestionan adecuadamente, los datos de terceros pueden convertirse en una de las herramientas más poderosas para los especialistas en marketing.
Con los datos de "zero-party", los consumidores revelan sus intenciones de compra, dónde planean comprar e incluso cuánto están dispuestos a gastar. Estas conversaciones se aprovechan de mecanismos como cuestionarios, encuestas, pruebas, concursos e historias sociales para interactuar y entretener a los consumidores. Si se añaden recompensas, se les brinda a los consumidores motivos agradables para compartir sus datos, así como una retribución que hace que valga la pena proporcionar información crucial sobre sus comportamientos.
Esta relación crea un intercambio de valor y es mucho más poderosa que la orientación tradicional basada en cookies, ya que permite a los consumidores compartir su información directamente.
Las expectativas de los consumidores han cambiado rápidamente en los últimos años, dando un gran énfasis a la personalización y a las relaciones significativas.
Dos tercios de los consumidores están interesados en recibir descuentos a través de programas de lealtad, y el 58% desea un programa basado en puntos. Casi un tercio quiere acceso exclusivo o temprano a productos, mientras que casi una cuarta parte está ansiosa por recibir recomendaciones de productos personalizadas. Estos datos se desprenden del mismo informe del Índice de tendencias del consumidor de 2023.
Sin embargo, lo que realmente desean la mayoría de los consumidores es un verdadero intercambio de valor, no una extorsión de datos. Esto significa que las marcas no pueden simplemente tomar datos sin preguntar y no pueden venderlos como les plazca. Necesitan interactuar directamente con los consumidores, ofreciendo valor a cambio de esos datos. Además de solicitar los datos de un consumidor y brindarles valor, las marcas también deben demostrar que mantendrán los datos seguros y protegidos. Aproximadamente tres cuartas partes de los consumidores expresan su deseo de que las marcas utilicen sus datos de manera responsable y los traten como individuos.
Los especialistas en marketing desempeñan un papel crucial en la comprensión de cómo abordar estos cambios, tanto interna como externamente. Pueden garantizar que tanto los clientes como las empresas cumplan con las normas de privacidad, las expectativas de los consumidores y las limitaciones de las plataformas.
Para aquellas empresas que se toman en serio esta cuestión, la recompensa en términos de lealtad hacia la marca puede ser enorme.
Los factores que más rápidamente están alimentando la lealtad a la marca incluyen "comprender a los clientes como individuos" (con un incremento del 11% respecto al año anterior), "tratar los datos con respeto" (un aumento del 11%) y "sorprender con recompensas" (un aumento del 13%). Además, el 59% de los consumidores afirma que estaría dispuesto a pagar más por una marca preferida que cumpla con estas preferencias.
Las investigaciones sugieren que, con demasiada frecuencia, la personalización es más una palabra de moda en el ámbito del marketing que una filosofía operativa real.
La mitad de los consumidores informa sentirse molestos por ofertas irrelevantes (49%), el 42% ha recibido mensajes que no reflejan sus necesidades y casi un tercio (32%) no siente que una marca reconozca su historial de lealtad.
La verdadera personalización, impulsada por datos de terceros, ofrece un enfoque diferente que sienta las bases para una relación a largo plazo. Las marcas pueden cumplir con las expectativas de los consumidores al ofrecerles contenido, ofertas y recomendaciones de productos mejores y más precisas. A cambio, los consumidores recompensarán esos esfuerzos con lealtad.
El 82% de los consumidores tiene una marca favorita que recompensa su lealtad. El 69% se siente satisfecho cuando las marcas les envían mensajes con ofertas VIP relevantes. Además, el 77% aceptaría recibir más mensajes, o recibir la cantidad adecuada, en programas de fidelización.
Las tendencias son claras. Los especialistas en marketing deben ayudar a sus clientes y organizaciones a navegar por el mundo cambiante de la privacidad de los datos y los datos de terceros. A medida que la legislación sobre privacidad aumenta en todo el mundo, y el enfoque del marketing se traslada de las cookies a las relaciones, los especialistas en marketing deben adaptarse.
Es hora de conocer a los consumidores donde están, hablándoles directa y honestamente. Y ellos te recompensarán con lealtad, compromiso y datos que impulsarán la personalización.