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Por Redacción - 13 Julio 2023
Los principales objetivos que los anunciantes españoles buscan al utilizar una plataforma de Marketing Automation son mejorar el engagement y la conversión, personalizar las comunicaciones, optimizar la gestión de campañas y mejorar el retorno de la inversión (ROI) del marketing
El estudio "MARKETING AUTOMATION SCOPE" revela que el uso del Marketing Automation está experimentando un crecimiento positivo en España, convirtiéndose en una herramienta esencial para las empresas que desean mejorar su estrategia de comunicación y maximizar su eficiencia. Según los resultados de la segunda edición de este estudio, realizado por SCOPEN, una compañía participante cuenta con un equipo de marketing compuesto por casi 24 personas, de las cuales el 25% se dedica específicamente al Marketing Automation.
En cuanto a la inversión en comunicación, marketing y publicidad, las compañías participantes tienen una facturación media de 438 millones de euros y destinan alrededor de 13 millones de euros a estas áreas. De esa cantidad, el 12% (1,5 millones de euros) se invierte en tecnología y herramientas, concretamente en Marketing Automation, lo que demuestra la importancia que las empresas otorgan a esta disciplina.
Las herramientas de Marketing Automation están evolucionando como aliadas en las estrategias de Data de los anunciantes.
Estas herramientas están preparadas para proporcionar un mayor conocimiento del user-persona, automatizar tareas, optimizar procesos y mejorar la eficiencia, así como para realizar campañas de personalización.
En términos de presupuesto, la partida más importante destinada al Marketing Automation se destina a la inversión en herramientas, seguida de operación, implantación y estrategia. Según los entrevistados, en promedio, conocen casi 5 herramientas de Marketing Automation, siendo Salesforce la más conocida, seguida de Adobe Marketing Cloud y Hubspot. Además, se observa un mayor conocimiento general de las distintas herramientas en comparación con el año 2020.
En cuanto a las funcionalidades más utilizadas por los anunciantes en España, se destacan el Email Marketing, la generación de Customer Journeys, la integración con CRM, la segmentación y la personalización. Además, este año se preguntó específicamente por el uso de la Inteligencia Artificial (IA) en el Marketing Automation, y se encontró que 3 de cada 10 entrevistados la consideran una de las funcionalidades principales. La IA se utiliza principalmente para diseños automatizados y personalización.
En términos de automatización de marketing, se encontró que los momentos del ciclo de cliente en los que se aplican más los procesos de automatización son la fidelización, el lead nurturing y el abandono y repesca. Esto destaca la importancia del Marketing Automation tanto en procesos B2B como B2C para el crecimiento de la cartera de clientes activos.
El estudio también revela que el 90% de los entrevistados considera que el Marketing Automation es determinante o importante en su estrategia de comunicación.
Sin embargo, se señala que las marcas aún no han logrado tener una visión completa de 360 grados de sus clientes, como lo afirma el 60% de los anunciantes entrevistados. De aquellos que afirman tener una visión 360 grados, mencionan a Salesforce y otras herramientas internas como las principales para lograrla. Los departamentos de marketing, CRM/Datos y gestión del cliente son los principales beneficiados de esta visión integral, que se traduce en acciones de atención, fidelización, personalización y en la obtención de datos y conocimientos de los consumidores, así como en la capacidad de segmentación.
El Marketing Automation requiere la colaboración transversal de diferentes áreas de las empresas, y en promedio, más de ocho áreas están involucradas en estos proyectos, siendo marketing, CRM/Datos y tecnología las tres más involucradas y las que suelen liderar la implementación.
En cuanto a los perfiles del equipo interno de Marketing Automation, se mencionan en promedio casi cuatro perfiles distintos. Los más comunes son gestores de campañas, analistas CRM y campaign strategists. Además, más de la mitad de los anunciantes afirman que están considerando ampliar su equipo de Marketing Automation con profesionales de perfiles similares a los que ya tienen. Se destaca la importancia de los data scientists, especialistas en Business Intelligence (BI) y expertos en IA para lograr una mayor personalización y precisión.
En relación a las dificultades durante la implantación de soluciones de Marketing Automation, las más mencionadas son la integración con fuentes de datos, la falta de experiencia en el equipo y las integraciones con canales. Una vez implementadas, las principales barreras se relacionan principalmente con la alineación entre departamentos.
Los principales objetivos que los anunciantes buscan al utilizar una plataforma de Marketing Automation son mejorar el engagement y la conversión, personalizar las comunicaciones, optimizar la gestión de campañas y mejorar el retorno de la inversión (ROI) del marketing.
Después de la implantación, los principales beneficios observados por los entrevistados son la personalización de las comunicaciones, la mejora del engagement y la conversión, y la personalización de campañas.
Es destacable que el tiempo en el que los anunciantes esperan ver resultados de su herramienta de Marketing Automation se ha reducido significativamente, de 9 meses en 2020 a 5 meses en la actualidad. Además, el estudio revela que aumenta el número de anunciantes que considera que las métricas de las herramientas de Marketing Automation son fáciles de interpretar, y casi todos los entrevistados (94%) afirman que estas herramientas pueden mejorar la rentabilidad de sus campañas.
Cuando se les pregunta sobre el tipo de información que esperan obtener del análisis que ofrecen las herramientas de Marketing Automation, los entrevistados mencionan en promedio 9 indicadores, entre los que destacan el índice de conversión, el ROI de campañas/acciones y los índices de apertura. El 70% de los entrevistados afirma que el Marketing Automation les proporciona información sobre el retorno/ROI de las campañas que realizan.
En relación al uso de Customer Data Platforms (CDP), se encontró que casi la mitad de los anunciantes están considerando una solución de este tipo, especialmente para proyectos de personalización. Las herramientas más utilizadas en esta área son Salesforce (Data Cloud), Adobe y Google. La mayoría de los anunciantes reconocen que, actualmente, la cantidad de datos pesa más que la calidad, aunque les gustaría que en el futuro la calidad fuera más importante.
Por otro lado, el 80% de los anunciantes realizan internamente el análisis de sus datos, siendo los departamentos de CRM/Datos/Analítica y Marketing los que más comúnmente se encargan de esta tarea.
En cuanto al futuro del Marketing Automation, el 84% de los entrevistados considera que experimentará un crecimiento, y ninguno considera que disminuirá. Los departamentos que utilizan estas herramientas se enfrentan al desafío de aprovechar al máximo su potencial, lo que indica una mayor madurez en el mercado. A su vez, la integración, que antes era considerada el principal reto, ha ido perdiendo importancia. En términos de estos desafíos, el Marketing Automation puede ofrecer beneficios significativos, especialmente en términos de obtener conocimiento del cliente, automatizar tareas y procesos, y mejorar la eficiencia.
