Marketing experiencial y los errores más comunes que lo hacen fracasar

Si te preguntase cuáles son los momentos más especiales de tu vida, estoy seguro que en tu respuesta habría algún “aquel viaje a…”, “aquella cena en…”, “aquel cumpleaños que…” o “aquel concierto de…”. Cambia viaje por sueño, cena por felicidad, cumpleaños por familia y concierto por adrenalina. Acabamos de pasar el nivel básico del marketing experiencial, aquel que evoca emociones a través de las marcas.

El valor de este marketing de experiencias no es nada nuevo, pero el rápido ascenso del mundo digital sumado a las consecuencias de la COVID-19 lo han hecho aún más valioso. Ahora más que nunca buscamos experiencias auténticas que nos hagan sentir cosas y nos acerquen a una comunidad de la que podamos formar parte.

Como la vida misma. Todos recordamos esos momentos únicos que, por un motivo u otro, nos han marcado. De ahí que las emociones mueven el mundo. También los clientes. ¿Y hay algo que mueva más emociones que una experiencia? Si exprimimos estratégicamente todo el jugo emocional que puede llegar a tener un evento o actividad para nuestro público, crearemos recuerdos inolvidables vinculados a nuestra marca. Así, marca y cliente se encuentran, coexisten y estrechan lazos unidos por la emoción y los sentimientos.

El enorme poder de las emociones

El profesor de Harvard Gerald Zaltman ya lo advirtió hace algunos años en su libro ‘How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market’: el 95% de nuestras decisiones de compra se toman de forma subconsciente, impulsadas en gran medida por emociones y sentimientos. ¿Qué nos sugiere este dato? Que resulta esencial que encontremos los denominados territorios de marca. Ahí está el secreto del marketing experiencial. Para eso, hay que explorar todo territorio relacionado con la actividad principal de la marca y ser capaz de ver más allá. Este es, precisamente, uno de los errores más comunes, pero no nos adelantemos.

La importancia de asociar emociones a la marca trasciende mucho más allá. Según la investigación ‘Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers’ de la agencia Motista, los clientes emocionalmente comprometidos tienen un valor para una marca dos veces mayor que aquellos que solo están satisfechos racionalmente. El último informe del Observatorio de Marketing de Recomendación, lanzado este mismo 2023, corrobora este dato y añade que el factor emocional es clave a la hora de fidelizar y promover programas de recomendación en una marca. Como resultado, no es extraño que nos encontremos ejemplos de marketing experiencial en nuestro día a día. Marcas de zapatillas organizando carreras y sesiones de entrenamiento con profesionales, marcas de refrescos que personalizan latas con nombres, o bancos que organizan experiencias gourmet. Si te paras a pensarlo, seguro que puedes recordar varios ejemplos que hayas vivido en tu piel en los últimos días.

Esta proliferación de campañas plantea un mercado casi saturado en el que resulta difícil destacar. Aunque no hay una fórmula secreta que asegure el éxito de una acción de marketing experiencial, sí que existen unos principios básicos que toda campaña debe seguir. Por ello, os propongo pasar al siguiente nivel del marketing experiencial y repasar algunos de los errores más habituales al poner en marcha una campaña de este tipo.

5 errores en la activación del marketing experiencial

1. Falta de coherencia con la marca. El más común de todos. Cuando la experiencia no refleja los valores, la personalidad o la identidad de la marca tampoco resulta creíble para el cliente. Si una marca que se identifica como sostenible decide realizar una acción de marketing experiencial para la que utilizan muestras de productos de plástico desechable, ¿cuál crees que sería el resultado? Poner atención a los detalles de la experiencia y no solo al conjunto puede marcar la diferencia.
2. No conocer bien al público objetivo. El marketing experiencial requiere una comprensión profunda del público objetivo y de sus necesidades emocionales. Esta será la clave para atinar con la experiencia adecuada. No tener en cuenta los intereses, preferencias y comportamientos del público objetivo puede llevar a experiencias con las que no se identifican.
3. No proporcionar un valor real. Una experiencia de marketing debe proporcionar un valor tangible para los consumidores. No se trata solo de crear un evento o una actividad llamativa, sino de ofrecer algo que sea útil o interesante para los participantes. Si la experiencia no ofrece un valor real, los consumidores pueden percibirlo como una táctica publicitaria vacía y no sentir una conexión genuina con la marca.
4. Falta de interacción y participación. El marketing experiencial trata de involucrar activamente a los consumidores. Si una experiencia no permite la interacción y la participación, puede perder su impacto. Es esencial diseñar experiencias que permitan a los consumidores explorar, experimentar y ser parte activa de las mismas. Esto fomenta un mayor compromiso y genera recuerdos más duraderos.
5. No reconocer y aprovechar adecuadamente todos los territorios de marca. Como ya me adelantaba al principio, hacer este ejercicio de exploración es un paso primordial a la hora de plantear estrategias de marketing experiencial. Muchas veces, hay una tendencia a quedarse en lo obvio cuando alrededor hay casi un sinfín de posibilidades. Por ejemplo, si vendes seguros de salud, el territorio de marca principal es la salud. Pero a su vez también se conecta con otros como deporte, hogar o bienestar. Una vez identificados todos los territorios de marca, llega el momento de introspección con la marca para valorar cuáles y cómo pueden ser el nexo de conexión con los clientes. O incluso, cuáles y cómo pueden ser un vínculo entre los propios clientes.