“Percibo que los influencers se han convertido en motores de búsqueda". Ya no quedan dudas, los creadores de contenido aportan a marcas y usuarios. Quizás no sustituyan a Google, Bing o Yahoo!, pero con las redes sociales de su lado se han erigido en alternativa clara como escaparate de nuevos productos y servicios. El debate no es si funcionan, sino cómo afinar las métricas, seleccionar al influencer, gestionar bien el briefing o capitalizar el contenido de los propios usuarios.
Estos y otros nuevos hashtags han ocupado el PuroMarketing Day Influencers Edition 2023, el foro organizado por PuroMarketing con el patrocinio de Metricool, Royal Influency y Skeepers. Expertos de diversos sectores y a ambos lados del espectro marketiniano (agencias y anunciantes) han debatido sobre cómo hacer más rentable y útil el contenido de influencers para marcas y clientes.
El mercado sigue como la espuma. El año pasado la inversión en influencers creció “dos veces más rápido” que en publicidad digital, según el informe de IAB Spain. Elena Borrás (digital director en L´Oréal) ve al influencer como el nuevo buscador online porque entiende que, además de invertir, todo se está organizando “mucho mejor” que antes (autenticidad en el contenido, selección del creador, el aspecto legal…). Hay que entender el ROI y qué rol juega en la marca y el negocio.
Hemos subido un escalón en la profesionalización del sector, empezando por la selección de creador. Algunos como Juanjo López (CEO de Royal Comunicación) usan softwares para identificar perfiles a gran escala, y el llamado credibility score (marcador de credibilidad) para separar aquellos fake de los más adecuados. Pero conviene elegir influencer en función del objetivo, y no al revés. Los macro te darán más comunidad (awareness); los micro una relación más estrecha con su “tribu".
“La mejor opción no es necesariamente la que tiene más seguidores; se puede aprender de todos los perfiles”, insiste Borrás. Sí parecen estar de acuerdo en debe ser “prescriptor de la marca”. Es decir, que conozca bien el producto y su público, y que le guste. "No tiene sentido usar un perfil beauty para anunciar contenido gaming”, señala Pepe Ruiz (CEO en Jumpers). “Hay uno para cada campaña”.
En su "boutique creativa" de “branded content emocional” reconoce que no tienen fórmula mágica, y que aprenden mucho “a prueba y error”. Pero ya han visto que “no todo vale” y que no pueden forzar un candidato sólo por tener más seguidores. “100.000 seguidores no van a funcionar mejor que 5.000”. Puedes usar herramientas como Metricool para aprender de los perfiles que emplean los competidores, pero ante todo el influencer debe ser creíble.
Y para ello, “uno de los retos es implicar al influencer con la marca. Que prueben el producto, que les guste y que ellos mismos lo publiquen como usuarios", aconseja Juan Pablo Tejela, CEO de Metricool. Por su parte, Manuel Redondo, (founder & COO en Strive Marketing) va más allá, y recomienda hacer un buen trabajo de campo para conocer quién hay en cada momento y sector: "Entender su track record, su entorno, qué insights tiene para hacer sus campañas...". Es decir, que sea la agencia quien “hace el esfuerzo".
Y donde sin duda hay que redoblar esa energía es en el formato estrella: el vídeo. Siempre persiguiendo ser lo más auténticos y creíbles. El live shopping sigue funcionando (reclamo de compra en un streaming), pero para que el engagement sea bueno tiene que haber un buen hunting previo. Si no la gente lo notará. Unos hablan de simbiosis cliente-creador. López lo concreta en el ‘royal influencer’.
En Royal Comunicación llevan aproximadamente una década trabajando con influencers, y creen que lo que realmente marca la diferencia es el método para captar, retener y monetizar la audiencia. “Las redes generan adicción por los estímulos químicos (endorfinas, dopamina serotonina y oxitocina); nos hemos especializado en generar hormonas de felicidad a través del contenido”, resume. Que el contenido tenga un “gancho inicial” y genere una experiencia en el mínimo tiempo posible (alegría, aprendizaje, comunidad...).
Creador afín y contenido breve, que capte y entretenga. Bien, hagamos la campaña. Ahora llega el muro que aún cuesta escalar: el ROI. Es tentador caer en los llamados vanity rates, como indica Tejela, y obtener métricas muy voluminosas (impresiones, alcance total…), pero si no adecuamos los resultados, serán muy grandes, sí, pero poco alineados estratégicamente. Ni todo se puede medir (son las plataformas quienes deciden qué datos ofrecen), ni el influencer es una mera herramienta de performance.
Para Redondo, la clave está en “pasar de un negocio más de volumen a campañas mucho más específicas”. Es decir, verificar con el propio dato del perfil (con pantallazos para el reporting), y “enriquecer” al influencer. Resaltar su entorno. Que esté ligado a su comunidad y ésta comparta contenido y busque la innovación, “son stats que tienen un valor económico", opina el de Strive Marketing. "No nos quedemos sólo en valores de BPM, impresiones, alcance total o similares".
Cuanto mayor es el espectro de creadores que conocemos, mejor sabremos cómo se comporta cada uno en la plataforma que queramos. Pero Redondo siempre quiere tener acceso al business suite, al perfil, a la cuenta, o a capturas de este. “Siempre ese double check”. Aunque es verdad que “en distintas fases de la campaña seguramente no se puede hacer esa comprobación”, indica Tejela.
Sí está más claro que se puede evitar: “Marcas que te obligan a hacer campañas con celíacos”, por ejemplo. “Las malas experiencias vienen cuando impones a un medio algo muy hermético; no tiene ningún sentido”, asevera Redondo. Y si tienes un creador de contenido creíble, indicar que es una colaboración pagada "no es negociable si quieres hacer las cosas bien", afirma Borrás. “No pasa nada por decirlo, la gente lo sabe y lo entiende; no hay que demonizarlo”.
“Las redes sociales y los influencers se han convertido en motores orgánicas de búsqueda, es el nuevo SEO. Y es fundamental sumarse a los trends”, según Marta Mayo (media, e-commerce & digital transformation lead en Rodilla y Hamburguesa Nostra), para que la aproximación sea natural.
Desde el lado del creador, Miguel Lordán, (CEO de ML Trainer), indica que “es fundamental el concepto de verdad, que sea un producto que realmente hayas probado y te haya gustado". También indicó la importancia de saber seleccionar los productos con los que se trabaja.
En esa misma línea, de las últimas tendencias es lograr que sea el propio usuario quien termine nutriendo de contenido a la marca. Como opinadores del producto, y como creadores en última instancia. El User Generated Content (UGC) o contenido generado por usuarios permite establecer una conexión “más cercana” con este, defiende José Tejero (country manager Spain de Skeepers). “Lo que hemos hecho en Skeepers, como plataforma SaaS, es desarrollar soluciones que acompañen al usuario a lo largo de la todo el ciclo de vida, trabajando la fase inicial con influencers que generen notoriedad, pero también contando con soluciones que ayuden a gestionar la reputación de la marca mediante las opiniones o el live shopping”.
El formato UGC puede verse sobre todo en redes como TikTok, que ha dado el salto con branded mission y hashtag challenge para que los creadores que se sientan cómodos con la marca. Se trata de un “branded content evolucionado”, dice David Hernández (social media manager & paid social coordinator en LaLiga). Al fin y al cabo, el UGC mantiene al consumidor en el centro, y no deja de ser “un piropo” hacia la marca, argumenta María Fernández (Influencer Marketing Team en Leroy Merlin).
Esta publicidad de redes “proactiva” puede usarse para trabajar todas las etapas del funnel. “Ojo, también la conversión”, apunta Fernández. “Les damos total libertad”, señala, y eso da la “tranquilidad” de mantener el branding de calidad y sin dañar el propio sello del creador. Una vez más se trata de que “seas tú mismo” a la hora de vender; “jamás briefeamos a la hora de crear contenido”, aporta Estefanía Hervás, (digital and social media manager IBERIA en FOREO).
Incentivarlo puede partir directamente de las opiniones, esas que dan tanto miedo si son negativas. Porque aunque UGC y redes van de la mano, una cosa es contenido en redes y otra las opiniones escritas (y a menudo malas). Pero se puede “capitalizar” ese feedback, sostiene Tejero. Puedes mandar un mail tras la compra ('¿qué tal fue el proceso?') o practicar el 'gifty review', como lo llama el de Skeepers: enviar productos para testarlos y postear la experiencia.
Lo relevante, en definitiva, es tratar de co-crear con el influencer o (en el mejor de los casos) embajador de la marca. Dejar que haya libertad creativa en lo posible y no huir de las malas opiniones, pues también dan credibilidad. “Seguimos intentando educar a las marcas”, comenta Tejero; “muchas siguen intentando marcar todo”, y tienen que superar que una mala opinión les “mate”. “Si todos los comentarios son positivos nadie se lo va a creer”.
