El Comité del Tercer Sector de la Asociación de Marketing de España (AMKT) ha organizado la jornada «La inteligencia artificial en el tercer
sector: acciones eficaces y herramientas de marketing rentables», dirigida a aquellas entidades y asociaciones con presupuestos limitados que deseen
empezar a aplicar la inteligencia artificial diariamente en sus estrategias de marketing.
La jornada se ha llevado a cabo en la sede de la Fundación Botín de Madrid en el Día Mundial de las ONG y se engloba en una serie de foros orientados a
aportar valor y estrategias de marketing a este sector específico; herramientas eficaces que, en esta ocasión, han girado en torno a la incipiente
implementación de la inteligencia artificial.
Ricardo García de Consuegra, director técnico de Keytron y autor del Top Ventas "El Libro Fácil de la Inteligencia Artificial y su Ciberseguridad" ha
comenzado la ponencia afrontado los retos en términos de ciberseguridad que plantea la IA, herramienta preferencial que están empleando los
ciberdelincuentes con mucha frecuencia en la actualidad.
En primer lugar, uno de los riesgos a los que hace frente la Inteligencia Artificial es la fuga de información. En 2023, se informó que Samsung había
experimentado una serie de filtraciones de datos después de que los empleados –supuestamente– pegaran el código fuente en ChatGPT para que este se lo
optimizara. Esto expuso información confidencial de la empresa, incluyendo procesos secretos para detectar chips defectuosos e información confidencial
sobre los productos de Samsung. Ante esto, García de Consuegra aconseja usar datos ficticios y confidenciales con precaución siempre que se realicen
este tipo de acciones dedicadas a resolver problemas dentro de la empresa, para lo que ya existen incluso programas que ponen cortapisas para evitar
las fugas.
Por otro lado se encuentran los deepfakes de voz como los que promueve el asistente de voz Duplex, del que Google lanzó una versión beta en 2019 y
actualmente está disponible para su uso en Estados Unidos y Canadá. Aunque la tecnología todavía está en desarrollo, a diario se producen miles de
llamadas de ayudantes virtuales a personas que no se dan cuenta de que su interlocutor es una inteligencia artificial. Esto propicia estafas
suplantando voces de amigos, familiares, y no solo la voz, también imágenes en formato vídeo. Así, un empleado fue engañado por unos estafadores
haciéndose pasar por sus jefes, llegando a sustraer de su empresa 24 millones de euros. Para evitar esto, algunas corporaciones están añadiendo
asimismo palabras clave para realizar acciones interempresa.
También existen ataques por ultrasonidos, los llamados ‘dolphin attacks’, que envían comandos a los teléfonos móviles que son captados a través de los
micrófonos de manera imperceptible y consiguen desactivar alarmas, desbloquear puertas e incluso manipular el sistema de navegación de algunos
automóviles. En efecto, un estudio ha conseguido demostrar que los asistentes de Google, Apple, Amazon y Microsoft son capaces de recibir órdenes por
ultrasonidos y permitir ‘hackear’ de esta manera los dispositivos.
Estos sistemas de ciberdelincuencia consiguen incluso la elusión de captchas mediante ChatGPT, haciendo registros masivos de usuarios, saturando webs,
y todo ello sin utilizar herramientas específicas, democratizando y facilitando mucho más las acciones de estos delincuentes virtuales con impacto
real. Y son muchas más las amenazas que están por llegar, entre las que se encuentran los Ataques de Aprendizaje Automático, el phishing potenciado por
IA y la Prompt Injection, entre muchas otras. Por ello, García de Consuegra invita al aprendizaje recogiendo una cita de Stephen Hawking: “El éxito en
la creación de IA sería el evento más grande en la historia de la humanidad. Desafortunadamente, también podría ser el último, a menos que aprendamos a
evitar los riesgos”.
Miguel Moya, profesor de Business Intelligence con Inteligencia Artificial, mentor de estrategias de negocios y videomarketing y presidente de la
asociación española de Crowdfunding, ha destacado los aspectos más positivos que aporta la Inteligencia Artificial en los negocios. Para ello ha
empleado el ejemplo de Sora.
Sora, una de las creaciones de OpenAI, se ha convertido en un simulador de mundos que genera vídeos coherentes de más de 30 segundos (hasta 60) a
partir de frases para venir a revolucionar el mundo del vídeo y el cine, adelantándose en su lanzamiento, por lo que ya está disponible para su uso
generalizado. “Ahora habrá que ver cómo esto será útil para nuestra sociedad”, ha afirmado Moya, “reconociendo oportunidades” en lugar de centrarse en
los riesgos, que también ha defendido que han de tenerse en cuenta tal y como planteaba García de Consuegra.
Sin embargo, para Moya, estas plataformas suponen “puentes de apoyo basados en tecnología y reconocimiento social”. A continuación, el profesor ha
planteado la cuestión de cómo será una sociedad que no podrá diferenciar entre lo artificial y lo real, y de cómo se podrá aprovechar esto en la
narrativa de las marcas y la forma en que estas conectan con el cliente, pero “la inteligencia artificial es como el fuego, puede quemar un bosque o
calentarnos en el frío invierno”, ha defendido Moya.
Existen muchas inteligencias artificiales, divididas entre simbólicas –basadas en automatización, análisis predictivo, personalización y comercio– y
generativas –a partir de texto, imágenes, audio y vídeo–. Y luego existe la diferencia entre las gratuitas y las que son de pago. Según Moya, la IA se
utiliza en la actualidad como asistente, para hacer lo que el empleado no quiere (salir del folio en blanco); como asesor, para encontrar lo que uno no
sabe, y como mentora, para crear algo nuevo. Moya considera que es “la tecnología más accesible y democrática de toda la historia de la humanidad y es
una oportunidad histórica que permite llevar a cabo realidades más complejas”, navegando de la economía de la información a la economía de la atención
y, de ahí, a la de intimidad para hacer partícipes a los clientes como nunca antes se había hecho y construir relaciones más humanas gracias a la
escalabilidad de la IA. Y, recuperando una frase de Marie Curie, también ha defendido que “se debe comprender más para temer menos”.
En el desarrollo profesional, la IA es aplicable en 5 áreas: investigación y desarrollo (los LLM, conectados a Internet, facilitan el acceso a la
información de mercados actualizada y relevante), gestión y finanzas (las herramientas de IA facilitan el entendimiento de la economía de la empresa y
de su mercado), producción (se pueden generar textos, imágenes y vídeos de cualquier tipo con la IA generativa), comunicación (con la IA generativa se
pueden crear contenidos más eficientes y constantes con menos esfuerzo) y ventas (el uso de la IA facilita ampliamente la labor de encontrar clientes y
conectar con ellos). En todas ellas, el equilibrio sería la clave.
Lo primero para un uso adecuado de la IA sería entender los errores a los que se enfrenta ChatGPT. El primer uso que se hace de la aplicación es
superficial, por lo que arroja resultados mediocres. Para evitar esto, Moya advierte que habría que entrenarla y eliminar una serie de errores que
lleva a cabo el usuario: no entrar en las custom instructions, que dotan de información a la herramienta de IA sobre el usuario o la empresa y el uso,
la personalidad y el estilo que se demanda de ella. Para ello, se pueden tomar como referencia emails corporativos reducidos y demandar a ChatGPT que
identifique cuál es el tono de la empresa si el empleado tiene dudas. Asimismo, dialogar con la plataforma y plantearle cuestiones, como, por ejemplo,
“hazme 5 preguntas que mejoren la respuesta que vas a darme”, como se haría con un proveedor, haciendo un uso de la plataforma de IA en cuestión que
vaya más allá de lo elemental para obtener respuestas más allá de lo básico.
Otro error se produce habitualmente en los resúmenes de información. A menudo, son sencillos ante preguntas poco elaboradas. Si se quiere un resultado
más profundo, Moya aconseja, de nuevo, elaborar preguntas más específicas. Esto es lo que se llama ingeniería de solicitudes: controlar el rol de
ChatGPT en las respuestas, que está en manos del demandante. Cómo se quiere el resultado, especificando las cortapisas e incluso aportando informes o
estudios con los que se quiera contar para interactuar con la tecnología.
Por otra parte, ChatGPT permite crear, además, un asistente propio de marketing a partir de esta información de empresa, siempre teniendo en cuenta que
no se comparta información confidencial, aunque la plataforma afirme que no hace un uso indebido de ella. Asimismo, se ha descubierto que aportan mucha
información acerca del proceso de compra y la toma de decisiones de los clientes. La oferta de estas herramientas de IA generativa es desbordante, pero
Moya plantea seguir una serie de criterios propios a la hora de elegir el pack más adecuado adaptada al usuario. Una realidad en continuo proceso de
mejora, pero Moya ha invitado a “que se mantenga la identidad y que la IA no eclipse la esencia”, aspecto que ha reforzado Mayte Pinto.
A continuación, Manuel Monterrubio, consejero delegado de InteliVOZ y mentor del Fondo de Emprendedores de la Fundación Repsol, y Carlos Ayllón,
responsable de Contenidos de la Asociación Española Contra el Cáncer, han traído el caso práctico de cómo han utilizado la inteligencia artificial para
crear procesos más rápidos y eficientes en sus empresas y asociaciones.
Monterrubio ha comenzado su exposición destacando el éxito que siguen acumulando día a día los formatos de escucha. No obstante, en el campo de la
narración de libros, emplear voz natural era caro y limitado, y la inteligencia artifical no aportaba grandes resultados, hasta ahora. En primavera de
2023, la IA de voz dio un salto de gigante al respecto, dejando fuera de juego la profesión de los narradores. Por ello, Monterrubio, junto con Antonio
Quirós, formaron InteliVOZ, planteando una solución doble puesto que la IA democratiza el acceso a la narración, ampliando su difusión a menor coste,
pero la empresa además promueve que se sigan aplicando royalties al narrador. Un proyecto para el que contaron con el aval de algunas de las mayores
expertas en derecho de la voz, provenientes de la Universidad de Santiago de Compostela, y un partnership con el despacho Bird & Bird, expertos
mundiales en legalidad IA.
Así, a través de esta plataforma han creado pódcasts y audiolibros narrados con Inteligencia Artificial con voces indistinguibles de la voz humana y
han recuperado libros con derechos extinguidos para poder ser escuchados con total gratuidad por sus usuarios. Para Monterrubio, esto supone “una gran
oportunidad para la gente y será una tendencia en alza entre las personas con dificultades de lectura, pero no solo para ellas. Ante este escenario,
“los buenos narradores clonarán su voz y cobrarán por ello”, ha concluido, y arroja un dato: “La industria del audio en español ha crecido un 75 % en
un año”, tal y como recogen datos de la consultora especializada DosDoce.
Por su parte, Carlos Ayllón ha presentado el último proyecto de la mano de InteliVOZ, en la Asociación Española Contra el Cáncer, con la creación de
sus audiolibros propios. Esto enlaza directamente, en palabras de Ayllón, con el propósito de la Asociación: realizar un acompañamiento de cada
paciente y sus familiares elaborando materiales de apoyo enfocados en reducir el impacto de la enfermedad, ofreciendo servicios completamente gratuitos
y apoyando, a la vez, la investigación en cáncer. En la elaboración de estos materiales, se dieron cuenta de que les faltaba potenciar el formato del
audio digital dentro de la propia oferta realizada por la Asociación, y así es como surgió la iniciativa. Detrás de este interés, se encuentra también
el crecimiento del formato audio: 6 de cada 10 españoles internautas de 16 a 70 años (19,3M) han consumido contenido de audio digital en el último mes,
según datos aportados por IAB Spain.
Por otra parte, la AECC sentía la obligación de trasladar información avalada a los pacientes, ya que existen muchas fuentes de información erróneas en
el ámbito de la salud y, más específicamente, en el ámbito del cáncer.
Por todo ello, desde 2020, la Asociación Española Contra el Cáncer producía un pódcast disponible en Ivoox y también en Spotify, pero querían alcanzar
a más gente puesto que la producción propia planteaba limitaciones. Así, se aliaron con Podium Podcast (primer productor mundial de audio en
castellano) y plantearon elaborar un producto de calidad haciendo uso de la inteligencia artifical, no sin antes valorar algunas incertidumbres sobre
cómo beneficiaría esta iniciativa al paciente oncológico y la calidad del audio que ofrecería.
Finalmente, satisfechas todas las dudas, el pódcast ‘El cáncer se habla’ se estrenó en diciembre de 2023, y ahora la Asociación se plantean la
adaptación al formato de audio digital de e-books y guías que actualmente tienen alojadas en su web a disposición del paciente, así como la adaptación
de contenidos informativos y divulgativos de su blog al formato audio digital en forma de pódcasts de pequeña duración. Ambos proyectos están previstos
para su lanzamiento en 2024.
Por último, una mesa redonda con todos los participantes de la jornada ha arrojado una serie de conclusiones acerca de la IA:
- La inteligencia artificial plantea grandes desafíos en materia de ciberseguridad, que se están tratando en la actualidad (Carlos Ayllón).
- La IA permite profundizar en la creación de contenidos si se hace un uso correcto de ella, adaptada a las exigencias del demandante (Miguel Moya).
- A la IA hay que dedicarle tiempo (entre media y una hora de práctica) y perderle el miedo (Manuel Monterrubio).
- La IA necesita de los humanos y tiene que ayudar a mantener su esencia. Asimismo, plantea grandes oportunidades de negocio que deben aprovecharse
con nuevas profesiones y empresas (Mayte Pinto).
