Hace ya un tiempo que lo único de lo que se habla en marketing y branding es de la diferenciación: que para que una marca triunfe, debe ser diferente; que la diferenciación es el atributo esencial que debe tener una marca. Pero, ¿qué dice la ciencia sobre esto? O, dicho de otra forma, ¿la ciencia avala estas afirmaciones?
Los estudios sobre la memoria realizados por Endel Tulving muestran que las personas suelen tomar decisiones más rápidamente cuando un ítem es un elemento típico de una categoría en lugar de un miembro inusual. A esto lo denominó "efecto de tipicidad", también llamado "prototipo". Señala, por otro lado, que el contexto es clave a la hora de tomar decisiones. Los estudios muestran que las personas responden mucho más rápido a un elemento si este ha sido precedido por otro similar. A esto se le denomina "efecto de contexto", también conocido como "priming". En resumen, es más sencillo para nuestro cerebro tomar decisiones si el objeto, o el packaging en este caso, se puede asociar fácilmente a una categoría y si ya fue antecedido por alguna clave que nos dé la pauta de lo que se va a encontrar.
En un artículo que escribí hace un tiempo, abordé la razón por la cual los clientes frecuentemente optan por seguir un camino similar al de la competencia, aplicando la misma lógica. Nuestro cerebro busca constantemente formas de ahorrar energía, y lo conocido y familiar resulta ideal para este propósito, principalmente porque nos proporciona seguridad y certidumbre. Sin embargo, esto no implica que debamos imitar a los demás en todo. La codificación distintiva o el "efecto de Von Restorff" sugiere que un elemento que sobresale entre los demás tiene mayores chances de ser recordado. Es por ello que, especialmente con mis clientes, enfatizo en la importancia de "ser distintivo". Hallar el balance adecuado es crucial para que el consumidor reconozca la categoría del producto, pero al mismo tiempo lo perciba como "original" y le genere interés, lo cual dista de simplemente ser diferente.
Tengamos en cuenta que, para los productos de consumo masivo, la decisión de compra es bastante rápida pero, sobre todo, carente de esfuerzo y energía. Para esto, nuestro cerebro busca patrones que le puedan dar la pauta de lo que está evaluando. Aquí, la categorización y el contexto son clave. Tomando las teorías de Tulving mencionadas anteriormente, el supermercado y la góndola, sobre todo, funcionan como el efecto de contexto y la categoría, como el prototipo.
Otro factor importante a la hora de pensar en un elemento distintivo es entender cuáles son los objetivos de nuestros consumidores y estar alineados a eso. Un vino en bolsa, estoy seguro, sería algo diferente y se destacaría en la góndola, pero claramente está alejado de los objetivos o metas de un consumidor de vinos, que se identifica con el buen gusto, el placer y el disfrute.
Lo más importante es centrarse en las metas y objetivos que buscan los consumidores, sobre todo en los implícitos, y no guiarnos tanto por lo que dicen sino por cómo se comportan. Por otro lado, la diferenciación es un dogma que muchos predican pero pocos practican y, como dice Phil Barden, el consumidor no conoce los planes de estrategia de la marca (ni tampoco le interesaría conocerlos). Hay que enfocar la energía en hacer algo atractivo, interesante, distintivo pero, sobre todo, reconocible. El cerebro de los consumidores lo agradecerá.
