Por Redacción - 14 Mayo 2024
La Asociación para el Progreso de la Dirección, APD, celebró los días 8 y 9 de mayo el 6º Congreso de Marketing y Ventas. Cerca de 1.400 directivos (700 presenciales y 700 telemáticamente) asistieron para conocer de primera mano cuáles son los retos de presente y de futuro de un ecosistema cada vez más cambiante. De un ecosistema complejo, acelerado y vital para el modelo de negocio de cualquier organización.
Como explicó la presidente de APD, Laura González-Molero, durante la apertura del Congreso, el mundo discurre a tal velocidad que los tiempos se han acortado exponencialmente. “Con herramientas tradicionales, no podemos enfrentarnos al contexto en el que vivimos. Las nuevas soluciones ya disponibles son la respuesta a las necesidades que requieren los departamentos de marketing y ventas”, aseguró.
“Tenemos que abrazar las nuevas tecnologías. Introducirlas con una buena estrategia para reducir el time to market. Los cambios en la manera de consumir afectan directamente a la sostenibilidad y la hiperpersonalización. Dos elementos que tenemos que incluir en las compañías para tomar el control de nuestro destino y que contribuirán a gestionar todos lo desafíos a los que nos enfrentamos”, afirmó.
Nuevas funciones del Marketing y Ventas
Pese a que el cambio tecnológico acostumbra a generar más interrogantes que certezas, durante el Congreso quedó patente que su aportación ha venido para dignificar a los departamentos de Marketing y Ventas. Según expuso Alfonso Fernández, director de Marketing de Samsung, gracias a la tecnología, los responsables de estas áreas están más cerca que nunca de los procesos de toma de decisiones. “Tenemos toda la responsabilidad de situar al cliente en el centro para que nuestras nuevas funciones cuenten con todo el sentido”, precisó.
Y dentro de estas nuevas funciones, no podemos pasar por el alto su capacidad de coordinación y aplicación de una herramienta tan de moda como la inteligencia artificial. Rames Sarwat, CEO de Behumans, dejó claro que la inteligencia artificial reemplazará tareas, pero, en ningún caso, ni trabajos ni personas. “Ayudará a mejorar el trabajo de marketing y ventas. Servirá para refocalizar el talento de las organizaciones”.
Con el mundo online es insuficiente
Las estrategias conforman un pilar esencial en cualquier departamento. En el caso del Marketing y las Ventas, ante un contexto tan cambiante y acelerado, cuesta definirlas. La nueva ruta, tal y como expuso Catalina Álvarez, Interim Directora General de Nieves by Nieves Álvarez, el canal digital es importante, pero insuficiente. “Cuando tienes diferentes consumidores, tienes que abrirte a más experiencias. Quien consigue la conversión es quien se adapta a las necesidades del consumidor. Tener su atención es complicado porque ya está saturado. La creatividad es imprescindible”.
En este sentido, Ricardo de Diego, Director de Marca de la ACB, apostó por que el Marketing y las Ventas trabajen más en lo cualitativo y en la segmentación. “Las herramientas de analítica te llevan a engaño porque puedes obtener los datos que más te convengan. Las redes sociales están saturadas, así que te toca adaptar el mensaje según el canal que utilices”.
El fenómeno exponencial de la inteligencia artificial
La eclosión de la inteligencia artificial ha afectado a todos y cada uno de los sectores productivos. Y, por extensión, a todos los departamentos de las organizaciones. En el Congreso fue uno de los conceptos más debatidos y expuestos. La conclusión fue clara: ha venido para quedarse y más vale que el departamento de marketing y ventas se lo tome en serio.
Para Agustín Cuenca, Fundador de Entaina, carece de sentido aprender todas las herramientas relacionadas con la inteligencia artificial. Hay que centrarse en el fondo y entender el ecosistema porque su desarrollo tecnológico cambia casi a diario. “El problema para el trabajo vendrá para aquellas personas que no sean capaces de adaptarse al cambio que implica la irrupción de la inteligencia artificial. Si no te subes a esta ola, estarás al margen. Su adopción conlleva una ventaja competitiva relevante”.
“Nos estamos preparando para un gran cambio y cuyas repercusiones desconocemos. Para lo que usamos la inteligencia artificial tenemos impactos positivos en la experiencia de cliente. Conocemos mejor a los usuarios y podemos personalizar la relación que mantenemos con ellos”, argumentó Gabriel González, Director General Comercial de Abanca.
Superar el efecto “wow” de la tecnología en el ciclo de ventas
El debate entre el mundo físico y digital lleva sobre la mesa del marketing y las ventas años. Un debate que conviene superar, de acuerdo con lo expuesto durante el Congreso, para progresar en estos departamentos. De hecho, en opinión de Sara Vega, Marketing and Communications Director de FNAC, lo que hay que preguntarse es para qué sirve el canal digital aparte de la venta. “La duda es si necesitamos tanta personalización. En definitiva, somos más parecidos de lo que creemos”.
“El trato humano-humano no desaparecerá. Hay que superar el efecto wow de la tecnología en el proceso de venta. Recordemos cuando creíamos que el comercio electrónico devoraría a las tiendas físicas. Hoy en día seguimos pidiendo presencia en las tiendas”, destacó Eduardo Gómez, Head of Adecco & Marketing Division de The Adecco Group.
“Es difícil que las empresas empleen correctamente las redes sociales. El social selling ayuda a disminuir los costes, pero bien usado. La gente está en redes no para comprar. Busca otras cosas, sobre todo entretenerse. Aunque compartamos su lenguaje, no podemos incluir ventas intrusivas y machaconas”, zanjó Romuald Fons, CEO & Founder de Bigseo.
Un desarrollo de marca propio del siglo XXI
Los patrones de consumo han variado de tal manera en este siglo XXI que no basta con el nombre de una marca. Esa marca ahora requiere compromiso, propósito, sostenibilidad y, obviamente, atender a las necesidades del consumidor. Unas necesidades complejas y variables. Según argumentó Adolfo Ramírez, experto en transformación digital, cualquier organización ha de tener un propósito claro. “Si no lo lleva a la práctica con autenticidad, no servirá de nada. Y ahora mismo nos estamos desviando. Esos propósitos no están tan claros.
“La lealtad moderna de los consumidores ahora mismo se traduce en experiencias personalizadas. La consecuencia es que vivamos en una reinvención constante. Estamos en un piloto constante para desarrollar nuestras marcas. Dicho de otra manera, tenemos que buscar las necesidades de los consumidores en todo momento”, concluyó Gabriel Ladaria, Director de Marketing de IKEA Spain.
El 6º Congreso de Marketing y Ventas de APD ha contado con el patrocinio Plata de: Adecco, Ambar, B100, BTS, Cabify para Empresas, DEKER, ESIC, Grupo Emperador, Genesys, Inmark, IKEA, Jakala, LLYC, McCann Worldgroup, Microsoft y Steelcase. Además, el evento también he tenido colaboradores como: AMKT, Club de Marketing de Barcelona, Club de Marketing de CyL y el Foro Marketing de Sevilla.
