Por Redacción - 27 Junio 2024
Históricamente, las estrategias de marketing seguían un camino bastante lineal. Se creaba contenido para una audiencia específica, se publicaba en plataformas frecuentadas por esa audiencia, se medían los efectos en las métricas de marketing y se ajustaban las campañas según los resultados, repitiendo este proceso continuamente. Con la llegada de la IA, este enfoque ha evolucionado significativamente. El nuevo marco de recomendaciones de los expertos de Google denominado "IA para el Motor de Marketing" se basa en tres funciones clave del marketing: creatividad, medios y medición. Aunque estas actividades están interconectadas, categorizarlas facilita la identificación de oportunidades ofrecidas por la IA.
Comenzar con medición e insights es fundamental para establecer una base sólida de datos y métricas, necesarias para adaptar con éxito la IA en marketing. Los datos propios son esenciales para que la IA descubra tendencias y conocimientos únicos, identifique audiencias valiosas y ayude a medir mejor el valor de vida del cliente. La IA puede transformar el papel de la medición en marketing, permitiendo pasar del análisis de tendencias históricas a actuar basándose en insights predictivos.
Las empresas y marcas suelen poseer una gran cantidad de datos de marketing, como encuestas, reseñas de clientes, transacciones y datos de programas de fidelización. Es crucial combinar esta información e identificar cualquier brecha. Los mejores conjuntos de datos solo son valiosos si se actúa sobre ellos. La IA facilita este proceso, permitiendo un marketing basado en resultados. Por ejemplo, métricas como el valor predictivo de vida útil son muy útiles para la planificación y las pruebas, permitiendo predecir compradores frecuentes o aquellos que recomendarán productos a otros. Empresas como PepsiCo han utilizado la IA de manera innovadora para construir relaciones propias mediante códigos QR en envases y tiendas, conectando a los clientes con programas de recompensas y profundizando el conocimiento de la audiencia.
El objetivo de "el anuncio adecuado, la persona adecuada, el lugar adecuado y el momento adecuado" está más cerca que nunca de ser alcanzado gracias a la IA, que actúa como motor de optimización en tiempo real. La IA predictiva ha ayudado durante años a comprender la intención detrás de millones de consultas y a elegir los mejores anuncios posibles. Ahora, la IA generativa está lista para desbloquear nuevas oportunidades y una era completamente nueva de experiencias publicitarias.
Los modelos avanzados como Gemini y herramientas como Demand Gen y Performance Max permiten optimizar resultados comerciales como ventas, ingresos o rentabilidad. Un enfoque de prueba, aprendizaje y escala es recomendable: comenzar probando campañas impulsadas por IA junto a campañas manuales y escalar rápidamente tras observar el impacto. Con la IA, es posible segmentar a los clientes según modelos de propensión y sus necesidades específicas, optimizando continuamente los objetivos comerciales.
Les Mills, una marca internacional de fitness, utilizó Demand Gen para crear experiencias narrativas visuales, aumentando significativamente las suscripciones durante una prueba de cuatro semanas. Otras marcas como Vans, la empresa de calzado y ropa, empleó Performance Max para crear recorridos personalizados para su diversa audiencia, logrando un notable incremento en conversiones y ventas durante la temporada navideña.
Las campañas actuales requieren miles de activos ejecutados simultáneamente en diversos dispositivos, plataformas y audiencias. La IA puede acelerar el desarrollo y mejorar la relevancia de la creatividad, formateando, recortando y cambiando el tamaño de recursos existentes para diferentes canales. También permite agregar subtítulos, doblar videos y aprender de la biblioteca creativa para generar anuncios completamente nuevos.
Las soluciones de IA permiten probar, perfeccionar y optimizar todos los activos a escala. La IA analiza textos, imágenes y videos junto con datos de rendimiento, ayudando a comprender qué hace que el trabajo creativo tenga el mejor rendimiento. Facilita la adaptación del marketing y las imágenes según el tiempo, la cultura y las oportunidades, abriendo nuevas formas de desarrollar creatividad internamente y con agencias. Empresas como Carrefour, el minorista y mayorista francés, creó un estudio creativo de IA con Google Cloud, que puede generar borradores de campañas de marketing integrales en minutos basándose en datos históricos y pautas de marca.
Para una adopción exitosa de la IA, es importante el considerar diferentes aspectos y áreas clave. Es fundamental desarrollar relaciones y promover la IA en toda la organización, incluyendo equipos de finanzas, ingeniería, legal, recursos humanos y productos. Este "círculo mágico" de apoyo interdisciplinario es esencial para pasar de programas piloto a programas integrados a gran escala. Identificar las partes interesadas clave antes de necesitarlas, desarrollar relaciones y colaborar con pares para completar casos de negocios para iniciativas deseadas son pasos cruciales en este proceso.
Por otro lado, resulta esencial y necesario tener un argumento comercial sólido para seguir invirtiendo en IA. Dependiendo del proyecto, el éxito puede medirse en términos de crecimiento de ingresos o ahorro de costos. El crecimiento de ingresos puede derivarse de creatividades más efectivas o de una respuesta más rápida a tendencias y solicitudes de clientes. El ahorro de costos puede provenir de la reducción del tiempo dedicado a tareas elegibles para la IA, como cambiar el tamaño o formato de creatividad, traducir o personalizar contenido. De igual forma, la adopción de la IA debe realizarse de manera ética y segura. Es importante asociarse con organizaciones acreditadas que protejan los datos y la propiedad intelectual. Proporcionar al equipo herramientas de IA confiables evita decisiones subóptimas que podrían poner en riesgo a la organización o sus datos.
La implementación de la IA en marketing puede transformar el proceso en un volante de eficiencia y crecimiento continuo: producción creativa rápida, activación de medios personalizada y medición en tiempo real, trabajando juntos para impulsar el rendimiento. Este futuro es prometedor y estamos emocionados de construirlo juntos.
El éxito en la implementación de la IA requiere una colaboración estrecha y una integración efectiva en toda la organización. Esto incluye trabajar con equipos de finanzas, ingeniería, legal, recursos humanos y productos para establecer un "círculo mágico" de apoyo interdisciplinario. Estas relaciones son fundamentales para escalar iniciativas desde pilotos individuales hasta programas integrados a gran escala.
Identificar las partes interesadas clave y desarrollar relaciones con ellas antes de necesitarlas también resulta fundamental. Este enfoque proactivo facilita la integración de la IA en diversos procesos y funciones dentro de la organización. Además, trabajar con pares para completar casos de negocios sólidos para las iniciativas de IA asegura que haya un respaldo empresarial claro y sostenible para las inversiones futuras.
La importancia de establecer métricas claras y objetivos alcanzables para medir el progreso de las iniciativas de IA.
Dependiendo del proyecto, los objetivos pueden centrarse en el crecimiento de los ingresos o en la reducción de costos operativos. La IA puede contribuir al crecimiento de los ingresos mediante la creación de creatividades más efectivas, respuestas más rápidas a las demandas del mercado o la optimización de campañas publicitarias en tiempo real. Por otro lado, puede ahorrar costos automatizando tareas repetitivas y mejorando la eficiencia operativa en áreas como la personalización de contenido o la gestión de inventarios. Establecer metas claras y realizar un seguimiento meticuloso del progreso hacia esas metas permite a las organizaciones evaluar el retorno de inversión (ROI) de sus iniciativas de IA de manera efectiva. Además, ajustar las estrategias según los resultados obtenidos garantiza que la IA continúe proporcionando valor a largo plazo y esté alineada con los objetivos comerciales generales de la organización.
La adopción de IA también conlleva responsabilidades éticas y legales.
Es fundamental asociarse con proveedores de IA confiables que puedan garantizar la protección de datos y la propiedad intelectual de la organización. Las organizaciones deben implementar medidas de seguridad robustas para mitigar los riesgos asociados con el uso de tecnologías de IA y proteger la privacidad de los datos de los clientes, así como los activos intelectuales de la empresa. Además, educar y capacitar a los equipos sobre las mejores prácticas de uso de IA y ética en la inteligencia artificial es sumamente importante. Esto asegura que los empleados tomen decisiones informadas y éticas al utilizar herramientas de IA en sus funciones diarias. Proporcionar una estructura clara de gobernanza de IA y establecer políticas internas sólidas también ayuda a mitigar riesgos y asegurar el cumplimiento regulatorio.
La implementación efectiva de la IA en marketing no solo transforma la forma en que las empresas interactúan con los clientes, sino que también impulsa la eficiencia operativa y el crecimiento empresarial.
Al adoptar un enfoque estructurado y centrado en resultados para integrar la IA en todas las funciones y procesos de la organización, las empresas pueden capitalizar plenamente las oportunidades que ofrece esta tecnología emergente. Desde mejorar la precisión de la personalización de contenido hasta optimizar campañas publicitarias y mejorar la experiencia del cliente, la IA abre nuevas posibilidades para la innovación y la competitividad en el mercado actual. Al mismo tiempo, es fundamental abordar los desafíos éticos y de seguridad asociados con el uso de IA para garantizar un despliegue responsable y sostenible de estas tecnologías.
