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Quedan lejos aquellos tiempos en los que cualquier marca podía garantizar llegar a un 75-80% de la población española con una sóla campaña de publicidad. Las ventanas de la televisión y la radio garantizaban ese éxito con unos cientos de miles de euros, una creatividad con cierto nivel de calidad y una planificación sin excesiva sofisticación.
La digitalización del entretenimiento, el consumo de medios audiovisuales, los nuevos patrones de búsqueda de información y un marco regulatorio cada vez más garantista de los derechos de privacidad, hacen que los profesionales del marketing nos enfrentemos a un escenario de alta complejidad y fragmentación, haciendo muy complicado la rentabilidad para los diferentes actores en la industria publicitaria, los anunciantes, las agencias y los soportes. Son tiempos para “New Ways of Marketing”, nuevas formas para hacer marketing, con una tecnología al servicio del negocio, unos anunciantes apoyando a sus partners y unas agencias de medios y creativas con foco realmente comercial.
La Inteligencia Artificial y la automatización avanzada ya no se limitan a la personalización de contenidos, sino que también pueden optimizar la segmentación de audiencias, anticipan los comportamientos de compra y redefinen experiencias de usuario a gran escala. Pero exige agilidad, nuevas formas de trabajo e inversión económica para el Test & Learn.
Por otra parte, el consumo audiovisual ha evolucionado. Ahora tenemos una alta fragmentación de pantallas, de formatos y plataformas. Los consumidores distribuyen su atención entre múltiples pantallas, obligando a las marcas a diseñar mensajes adaptados a cada punto de contacto para capturar su atención. Esto supone un esfuerzo adicional en la planificación, compra y la medición del impacto publicitario. De igual forma, los anunciantes avanzados en marketing digital están viendo cómo sus campañas en buscadores tienen que evolucionar ante la aparición de los ChatGPT, Gemini y Copilots… Servicios que están transformando la experiencia de búsqueda de conocimiento en internet.
Asimismo, los estados europeos están regulando los entornos publicitarios y principalmente los digitales para garantizar la privacidad y la gestión de los datos de los consumidores. Las normas europeas, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR en inglés) impulsan una publicidad responsable y centrada en el consentimiento informado. Como europeo creo que este es el camino correcto, pero como profesional del marketing es una variable que introduce una dificultad adicional a nuestra industria publicitaria.
Estas tendencias están llevando a los directores de marketing y sus equipos a transformar su forma de trabajar. Ahora se enfocan en estrategias impulsadas por datos, que les permiten crear un mayor volumen de campañas, mucho más personalizadas y ajustadas a los intereses de los consumidores. También están adoptando modelos de medición probabilísticos, apoyándose en la inteligencia artificial y modelos de incrementalidad para garantizar que sus inversiones se dirijan a los canales más efectivos. Además, están replanteando la relación con sus socios, como agencias y plataformas, priorizando la eficacia publicitaria en lugar de centrarse únicamente en reducir costos.
La digitalización está impactando fuertemente a los grupos audiovisuales
Grandes plataformas como Google, Meta y TikTok han capturado una parte significativa del negocio que antes dominaban los actores tradicionales como Atresmedia y Mediaset en España. Google, por ejemplo, ha incrementado su facturación de 75.000 millones de dólares en 2015 a más de 300.000 millones a nivel mundial, lo que equivale a un crecimiento anual del 19%. Frente a esta competencia, los grupos audiovisuales han tenido que invertir en tecnología y talento, enfrentándose al desafío de modernizarse en un contexto de ingresos decrecientes, lo que complica aún más su adaptación.
Los partners en general, y las agencias de publicidad en particular, enfrentamos una progresiva reducción de los márgenes tradicionales, lo que nos obliga a realizar importantes inversiones en tecnología y talento para mantenernos competitivos. La integración de la inteligencia artificial, tanto en las operaciones internas como externas, se ha convertido en una necesidad ineludible, ya que permite generar eficiencias significativas, aprovechar economías de escala y dotar de mayor agilidad a los procesos operativos. Además, los modelos predictivos desempeñan un papel clave al facilitar la adquisición de inventarios publicitarios que tienen un alto impacto en los resultados del negocio. Sin embargo, este panorama se complica aún más debido a la presión constante de los anunciantes por reducir las retribuciones año tras año, una práctica que, aunque busca optimizar costes, termina poniendo en serio riesgo la calidad del servicio ofrecido.
La industria del marketing se encuentra en uno de los momentos más desafiantes e interesantes de su historia, exigiendo determinación y valentía para dar paso a nuevas formas de hacer marketing, conocidas como "New Ways of Marketing". Este enfoque implica utilizar la tecnología como una herramienta clave al servicio del negocio, fomentando una colaboración activa en la que los anunciantes respalden a sus agencias y partners en la creación de valor. Por su parte, las agencias publicitarias deben redirigir sus esfuerzos hacia un objetivo claro: maximizar el impacto comercial de sus estrategias. En última instancia, eso es precisamente el marketing, el arte de influir en los consumidores para construir un vínculo emocional con las marcas y fomentar la compra de sus productos.
