
El secreto del Neuromarketing
El controvertido email que recientemente ha enviado el premio Nobel de economía D. Kahneman a sus colegas, en el que cuestiona la solidez de los resultados en determinadas investigaciones sobre "priming" (estudios realizados en psicología cognitiva que sugieren que muchas de nuestras decisiones pueden estar influenciadas por acciones aparentemente irrelevantes que sucedieron momentos antes de realizar la elección) y en el que propone la necesidad de repetir las experiencias, con una metodología empírica estructurada y consensuada, en varios laboratorios y por diferentes investigadores, ha provocado cierto revuelo entre algunos receptores de la carta.
En realidad, no está proponiendo nada extraño al método de investigación científico, ya que uno de sus pilares fundamentales es la replicabilidad de los resultados. Es decir, cuando realizamos una hipótesis para explicar un determinado comportamiento de cualquier sistema, debemos realizar comprobaciones específicas en diferentes entornos y condiciones para verificar que se obtienen las mismas consecuencias, garantizando que se aplique igual procedimiento en todas ellas.
El problema que ha suscitado está más referido a la dificultad que conlleva repetir los estudios sobre "priming", ya que no siempre se mantiene la misma correlación entre las hipótesis y los resultados obtenidos por distintos investigadores, que a cuestionar el objetivo de los experimentos en sí mismos.
No obstante, muchos de los estudios realizados sobre el comportamiento humano tienen la seria dificultad de no poder afirmar si las hipótesis planteadas son verdaderas a la luz de la significación estadística de sus resultados. Cómo determinar qué márgenes de error son aceptables, cómo integrar los falsos positivos o los falsos negativos o cómo valorar el sesgo de las premisas que se evalúan son cuestiones que en investigaciones de otro tipo son fácilmente acotables, pero cuando nos enfrentamos a la apreciación de la conducta de las personas debemos declarar ciertas dudas razonables.
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