Los millennials son el último gran objeto de deseo de las marcas y el que más preguntas les está creando. Los responsables de las grandes y pequeñas corporaciones se preguntan cómo vender a los millennials y qué es lo que hace a esta franja de edad diferente a las anteriores.
La Generación Y, la generación del Milenio o, su nombre más popular, los millennials tienen entre 18 y 30 años, nacieron por tanto en la recta final del siglo XX y son los trabajadores y los consumidores adultos que se están incorporando al mercado ahora mismo. Son altamente tecnólogos. Un 69 % de los millennials defiende, de hecho, que la tecnología crea más oportunidades para todo el mundo, como mostraba el informe que la Fundación Telefónica elaboró sobre estos consumidores, y un 76% cree "firmemente" en todo lo que la tecnología puede ofrecer. Son también muy sociales: El 95% de los millennials apuesta, en su relación con las marcas, por aquellas que son activas en social media.
A eso se suma que son independientes, seguros, tienen una relación diferente con el mercado laboral y, claro está, buscan cosas distintas a las que buscaban sus padres a la hora de consumir. No tienen reparos en abandonar una marca y, a la hora de quedarse con una o con otra, buscan beneficios y enamorarse de ella, convertirla en algo que quieren. Y a los responsables corporativos, que pertenecen a generaciones distintas, no siempre les resulta fácil llegar a ellos y convencerlos del potencial de su producto o su servicio.
En ese camino hacia el corazón del millennial hay un factor que convierte la apuesta en algo más bien seguro. Se trata de la música. La música consigue cumplir con muchos de los requerimientos del mercado millennial en cuestión de comunicación de marca. La música es contenido y por tanto aporta algo más que simplemente información publicitaria. Al mismo tiempo posibilita la interacción social y aumenta el sentimiento de lealtad del consumidor a la marca (porque, al fin y al cabo, ambos sienten y viven la misma canción).
La música crea ese vínculo emocional con el consumidor de la Generación del Milenio y a las marcas no les queda más remedio que buscar a los artistas y a los soportes en los que se encuentran (como los conciertos y festivales) para sellar su relación con su potencial cliente.
Los festivales de verano
Y, así, una de las muestras del poder que tiene la música para conseguir llegar a los consumidores de esta franja de edad está en el interés que tienen las marcas en patrocinar los festivales de verano. Los festivales son uno de los principales, por así decirlo, destinos en vacaciones de los millennials y por tanto ser la empresa que lo patrocina es una manera segura de conseguir un impacto y aprovecharse de sus valores de marca. En 2014, las marcas gastarán 1.340 millones de dólares en publicidad en festivales de música, lo que supone una subida de un 4,4% más frente al año anterior. Las cifras son solo del mercado de Estados Unidos, lo que permite imaginarse cuál puede ser la impactante magnitud mundial del dinero que mueve el patrocinio de festivales musicales.
Las marcas más habituales en el patrocinio de festivales son las que tienen relación directa con el ambiente de fiesta que se espera de uno de estos eventos, como ocurre en EEUU con Anheuser-Busch (cerveza), Pepsico, Coca - Cola o Heineken.
hacer eventos paralelos mientras dure el festival. Porque, por supuesto, puede que los festivales no los quieran
a ellos, pero ellos sí quieren a los festivales (y a sus consumidores).
Música a medida, música que es publicidad
En el camino para llegar al corazón de los millennials las marcas pueden evolucionar más allá de los simples patrocinios para sellar la percepción que los consumidores tienen de su marca. La música, por ejemplo, es un elemento tan importante como el tan famoso marketing olfativo para crear la identidad de sus establecimientos. Pensemos, por ejemplo, en la música que suena en las tiendas Bershka. Los clientes han interiorizado tanto el tipo de música que se ha asociado a la marca que podrían reconocerlo en cualquier otro lugar.
Pero la música como elemento para crear marca va más allá del hilo musical de las tiendas o de la música de espera en el servicio de atención al cliente. En los últimos años han surgido otro tipo de propuestas, como es el caso de Muwom, una firma que se define como una empresa que une marcas y músicos en "proyectos integrales de música". En vez de hacer que la marca patrocine, por ejemplo, la gira del artista, su música y su propuesta se convierten también en un elemento publicitario de la firma. La frontera entre la creación musical y el branded content se queda así todavía más difusa.
