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Hay que ser el mejor en algo: el más original, el primero, el más especializado, el más en algo. En este nuevo entorno social estar en un punto medio se ha convertido en el camino a ninguna parte.
En sector empresariales clásicos como la banca, la abogacía, el consumo, inmobiliario, en el que la gente está acostumbrada a hacer las cosas de determinada forma, consiguen no ofrecer nada diferente. La pregunta es ¿por qué tendría que elegirte a ti en lugar de la competencia?
Esta es la pregunta que se hizo Ray Davis, presidente y director general de Umpqua Holdings. Todos los bancos hacen lo mismo conceden hipotecas, líneas de crédito, emiten tarjetas, financian,..., igual que la competencia. Lo que implantó Davis y con un más que probable asesoramiento en neuromarketing fue modificar la forma de ofrecer estos productos, con su compromiso de reimaginar la experiencia de interacción con un banco. En palabras de Davis "si coges a una persona, le vendas los ojos, la envías a un banco y le quitas la venda, el 99% de las veces dirá: "Estoy en un banco en algún sitio. Queremos que nuestros clientes cuando se quiten la venda, digan: "Estoy en una oficina de Umpqua". No quieren que la experiencia que ofrece su banco sea como la de otros bancos.
¿Qué hacen?
Sus oficinas evocan el espíritu de un lugar de encuentro impecable y elegante, muchas están decoradas con obras de artistas locales, es una forma de hacer que el entorno sea actual y visualmente atractivo.
¿Qué sonido debe tener un banco?
El banco contrata a grupos emergentes dentro de su proyecto "Discover Local Music" e invita a sus clientes a escuchar sus canciones en las cabinas de sus oficinas o a descargarlas de la web. Incluso vende CD recopilatorios de las canciones.
¿A qué tiene que oler un banco?
En su caso a café. Los empleados de la oficina están encantados de invitar a sus clientes a una taza del café Umpqua Blend del banco y de finalizar cada transacción ofreciéndoles una chocolatina envuelta en papel dorado en una bandeja de plata.
¿Qué hace con la sociedad?
Tanto dentro como fuera del horario de oficina, organizan clubes de lectura, sesiones de cine nocturnas, reuniones de vecinos, grupos de "terapia empresarial" y sesiones de "labores", encuentro para jugar con videojuegos o para hacer deporte.
Han conseguido cambiar el diálogo con los clientes y la comunidad, para despertar interés en un mundo en el que la mayoría de los bancos son aburridos, para convertirse en una marca que cautive y despierte pasiones en un sector desprovisto de pasión.
Acciones como la de Umpqua Bank siempre parecen arriesgadas en nuestro adoctrinamiento empresarial, puede dar hasta miedo empezar de cero y hacer algo nuevo. Pero cuando se trata de prosperar en una era de incertidumbre generalizada y de cambios extremadamente rápidos, la única cosa más preocupante que hacer demasiados experimentos y cambios puede ser hacer demasiado pocos, especialmente cuando hay demasiados competidores intentando captar pocos clientes con productos y servicios muy parecidos.
Si haces las cosas igual que los de tu sector ¿por qué tendrías que esperar que te fuera mejor? no me dispares con tu ego y me digas que tú eres diferente.
Como ocurrió en mi última conferencia en Brasil, lo sigo diciendo "no me hables de teorías, quiero casos reales!!!" esto es un caso real. Davis asumió la dirección en 1994, en ese momento el valor de Umpqua era de 18 millones de dólares, a mediados de 2010 su valor ascendía a 1.500 millones.
Mi buena amiga Younge Moon, profesora de Harvard dice que "en las diversas categorías, las empresas se han quedado tan estancadas a un ritmo de competición particular que parecen haber olvidado totalmente cuál es su obligación, que es crear distancia entre ellas. En consecuencia, cuanto más compiten, menos diferenciadas están? Los productos dejan de competir entre ellos y chocan unos con otros en la mente del que los consume"
No llegamos a producir un impacto emocional real que llame la atención y quede en la memoria.
Umpqua consigue un "efecto IKEA" involucrando a la gente a la comunidad. Cuenta su historia real sin perder el concepto de banco pero conecta con la profundidad del alma de su causa. Cuando cautivas a los clientes de esa forma, pierden la noción del tiempo, dejan de lado su cinismo y su escepticismo e imaginan en una virtualización de la realidad que están más cerca de ti alcanzando niveles mayores de empatía con un ente empresarial. Así involucrar a la gente requiere algo nuevo, extravagante y con estilo.
Bibliografía
