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Sois muchos/as los que a través de correos y mensajes me habéis pedido mi opinión sobre el marketing de automatización. Bueno, trataré de aportaros mi visión sobre el momento en el que se encuentra este tipo de marketing y que pienso de su funcionalidad.
En primer lugar decir que este tipo de marketing es el que se desarrolla con respecto a los clientes y que consiste, como la denominación de la etiqueta expone, en automatizar las respuestas y propuestas para estos clientes desde la empresa. Es decir, serían los procesos que se ponen en marcha de forma automática cuando se detectan por parte del SIM (sistemas de información de marketing) determinada necesidades, inquietudes, deseos o quejas por parte de nuestros clientes.
Bien, una vez centrada la identificación del término, ya podemos ver con claridad en que consiste esto del marketing de automatización, paso a daros mi opinión con respecto a ello. En primer lugar comentaros que siempre soy partidario de la personalización del trato con clientes, aunque esto no es posible en todos los casos que podamos conocer, incluso algunos de vosotros, directores de marketing y profesionales de esta disciplina que me seguís, me diríais que en vuestro caso es una locura plantearlo tan siquiera en vuestras empresas. Dicho esto, creo que las empresas independientemente de los target que trabajen o de la cantidad de clientes que posean y gestionan, deben realizar esfuerzos por personalizar su relación con los clientes, con lo cual en principio y a grosso modo, parece incompatible los términos automático (por el componente estándar) y el de personalización. No es menos cierto que esto no tiene por qué ser así, pues se puede personalizar una respuesta o una demanda de forma automática, cuando alguien en concreto posee ciertas necesidades, por lo que si automatizar en las empresas significa crear procesos estándares de respuestas de emisión de ofertas, sin ajuste a los casos concretos de clientes, no me parece deseable establecer un marketing de automatización. Sin embargo, si la automatización respeta una respuesta centrada en el cliente en concreto, con sus demandas concretas y en su caso particular y lo que hace el sistema es automatizar una respuesta o propuesta, y esto consigue reducir los tiempos utilizados, se atiende mejor al cliente y la satisfacción de este, es el resultado del proceso, entonces diré que estoy absolutamente a favor de instaurar sistemas de marketing de automatización.
Por otro lado me gustaría comentaros que la automatización creo que puede esconder ciertos riesgos, que pueden dar al traste con buenos planes de marketing y que pueden acabar por alejar al cliente de la empresa. De igual forma que si funciona adecuadamente, puede aumentar el nivel de fidelización de nuestros clientes. Hombre debemos tener presente que automatizar algo siempre implica un factor secundario (consecuencia de un proceso previo), me refiero que la automatización es la culminación de una decisión anterior, una decisión que tiene que ver con algo referido al cliente, por lo que si el sistema interpreta o decide mal, la automatización lo único que conseguirá es molestar al cliente, hacerle perder el tiempo o simplemente mostrar nuestro desconocimiento sobre nuestro cliente. Por el contrario, como os comento, si el sistema automático es resultado de un conocimiento absoluto, real y a tiempo del cliente, la automatización conseguirá magníficos resultados, que sin duda el cliente sabrá valorar, así como la empresa verá compensado estos esfuerzos con mayores ventas, reducción de costes y ampliación de márgenes comerciales. Con esto lo que quiero transmitir es que automatizar procesos de marketing con herramientas débiles de conocimiento sobre el cliente, es un harakiri empresarial. Si la empresa posee potentes, solventes, eficaces sistemas de conocimiento del cliente ser una ventaja competitiva que hoy en día es muy relevante, probablemente dentro de 10 años solo será una absoluta necesidad primaria en la empresa.
Actualmente los sistemas de conocimiento que poseemos para la empresa, los buenos están al alcance de unos pocos, y los que manejan la gran generalidad de empresas medianas y pequeñas, creo que poseen en muchos casos ciertas deficiencias. De todas formas es cierto que esto progresa, mejora, y las empresas poseen un interés estratégico por tener sistemas de información capaces de generar conocimientos de valor sobre sus clientes, y con ello poder de atender, prever, solucionar y satisfacer al cliente, de manera que esto suponga una ventaja competitiva sostenible. Se me antoja como determinante que los sistemas de conocimiento en la medida en que aumenten su eficacia y eficiencia, provocarán de forma paralela y por asociación una mayor automatización de marketing. Aunque aviso para las empresas!, sería un error desde el punto de vista de muchos clientes, no adornar esa automatización con un aspecto de humanidad, de calidez humana, que la automatización este absolutamente respaldada por personas detrás de esas ofertas y repuestas, para el cliente. No queremos relacionarnos con sistemas inteligentes, si podemos hacerlo con personas, somos una especie social.
Sin duda el marketing de automatización también es respuesta a todo el interés por la empresa por el BIG DATA, y es una forma de canalizar y gestionar todo el gran volumen de información con herramientas que automaticen respuestas para los clientes. El fundamento es idéntico que el comentado hasta ahora y por tanto mi opinión, los avances en el tratamiento eficiente de grandes volúmenes de información, requerirá de una automatización más solvente para adecuar oferta y demanda, en tiempo.
Por ultimo comentaros que en un estudio reciente entre directores de marketing y directores generales en España, el marketing de automatización no está entre las 3 primeras necesidades para la empresa, quizás por todo lo comentado, pero no lo pierdas de vista, que tendrá su momento y no está lejos.
