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Por Redacción - 11 Septiembre 2014
No hay nada realmente carente de significado cuando el consumidor se enfrenta a un producto, un establecimiento e incluso una tienda online. La tipografía o el packaging pueden suponer el elemento crucial para el fracaso o el éxito de un producto, ya que pueden inspirar al consumidor confianza, desconfianza y muchas otras reacciones asociadas. El color no es un elemento más ni una cuestión meramente decorativa, sino que actúa también sobre la percepción de las cosas que tenemos delante.
Y aunque lo de que el color X puede dar energía y el Y calma parecen material de reportaje sobre cómo pintar las paredes para ser más feliz de revista de mass market, lo cierto es que sus afirmaciones no están basadas en la nada. Los colores afectan directamente a las emociones de quienes los ven y lo hacen además en la parte subconsciente.
"Reaccionamos a diferentes niveles a la hora de asociar los colores, existen niveles sociales y culturales al tiempo que relaciones personales con diferentes colores", explicaba a The Huffington Post la directora ejecutiva de The Color Association of The United States, Leslie Harrington. Vestirse con uno o con otro color puede cambiar, por ejemplo, cómo se siente una persona, aumentar su confianza o reforzar su presencia.
El color es además una de las maneras más sencillas de añadir capas de información a cualquier narrativa audiovisual sin que el espectador prácticamente se entere. Es lo que hace, por ejemplo, Pixar en sus películas de dibujos animados. El color es un elemento clave en la narración ya que transmite las emociones que deben asociarse a cada una de las escenas. Es, de hecho, posible extraer patrones de color que se repiten en todas las películas de la factoría y que marcan las transiciones en la historia (y los sentimientos que deben generar en quien las está viendo).
¿Cómo cambian nuestras emociones cuando compramos?
Por supuesto, los colores no solo tienen un impacto en nuestras emociones sino también en las decisiones que tomamos, incluidas las decisiones de compra. No es lo mismo enfrentarse al rojo, al amarillo o al negro cuando tenemos delante un producto. Un 85% de los consumidores tiene en cuenta el color a la hora de comprar y un 80% recuerda el color como elemento distintivo de la identidad de una marca, según algunos estudios. Para los consumidores, el color es la llave para descubrir los principales valores de marca asociados a un producto o servicio.
El poder de los colores no es además algo limitado a las cosas físicas o tangibles. Los colores también afectan a los consumidores en algo tan en cierto grado etéreo como puede ser una tienda online. Un estudio de Idealo, señalaba que el fondo de la web debería ser minimalista en colores y casi mejor en blanco (se asocia a la honradez), la navegación debería ser en gris (da claridad a la estructura) y hay que ajustar las pinceladas de color a lo que se busca en cada país. En España, por ejemplo, triunfa el azul.
En general, los colores pueden leerse como se haría en un diccionario y existen ya varias equivalencias que han sido establecidas de forma bastante genérica. Así, el significado de los colores en el espacio de compra cubre diferentes espectros: el negro se asocia a lo sofisticado, el azul es un color sin muchos enemigos (a poca gente le disgusta) y que consigue fidelizar (los consumidores está más dispuestos a volver a una tienda con tonos azules, tanto como en un 15%), el borgoña es el color del lujo, el verde es el de lo ecológico y sostenible, el violeta recuerda a la realeza (y es el color favorito de las cremas antiarrugas) y el amarillo aumenta el apetito (y es el color favorito de las marcas de fast food).
A ellos se suman otros factores, como por ejemplo el hecho de que los colores se asocien directamente a olores. Un estudio reciente firmado por varias universidades europeas, estadounidenses y asiáticas ha demostrado que los olores se asocian a colores y que estas asociaciones no son universales. Es decir, según la cultura en la que se ha criado el consumidor un olor tendrá un color u otro. Esto hace que escoger un color para un producto o una marca suponga cierto riesgo y entrañe cierta dificultad, obligando a la empresa a tener en cuenta no solo el significado más general sino también cómo afectará a las emociones (y en que se traducirá el color) en un terreno más local.
El logo, el más cuidado
Aunque donde hay que tener más cuidado en cómo se escogen los colores corporativos es el logo, que será el embajador de la marca y el elemento que se fijará en el recuerdo del consumidor. Un estudio de la University of Missouri ha confirmado (haciendo que los consumidores determinasen los valores de marca de logos de empresas ficticias) que el color es el que hace que los usuarios sepan qué se van a encontrar y altera las emociones que sus productos despiertan.
Un logo azul inspira confianza, éxito y fiabilidad y uno verde se asocia a la responsabilidad medioambiental y a los sostenible, pero también a lo duradero y a lo masculino. Cambiando de gama de colores, uno violeta se traduce por algo femenino, glamuroso o con encanto mientras que un logo rosa es juvenil, imaginativo y a la moda. El amarillo es divertido y moderno.
Sorprendentemente, el estudio ha demostrado que el rojo hace pensar el alguien o algo experto y seguro de si mismo. "Las emociones tradicionales asociadas al rojo incluyen agresividad y romance, pero los logos rojos no invocaron esas emociones en los participantes en el estudio", explica Jessica Ridgway, la doctoranda responsable del estudio, señalando que este cambio de percepción se debe a que logos de empresas establecidas (y que no están asociadas ni a lo romántico ni a lo agresivo) lo están usando.
