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Por Redacción - 3 Octubre 2014
El mundo de la publicidad y del marketing es, de entrada, eminentemente creativo. Los profesionales del sector necesitan tener imaginación, ser innovadores y encontrar muchas veces soluciones fuera de lo común a los problemas que se les presentan. Por ello, el perfil que suele triunfar en este mundo no suele ser el mismo que suele triunfar en los campos muy técnicos. Un matemático no es, de entrada, lo que puede buscar una empresa del sector de la publicidad. O más bien no era lo que podía buscar, porque las cosas han cambiado.
Las matemáticas se han convertido en una parte fundamental de las estrategias de marketing de las compañías. Lo que hay que preguntarse si se quiere triunfar son, básicamente, preguntas matemáticas. Desde porcentajes de consumidores hasta ratios pasando por estimaciones numéricas de éxito a futuro, todo ello se consigue aplicando las matemáticas.
Y, además, las principales herramientas que están revolucionando cómo se sirven anuncios no son más que, al final, soluciones construidas con muy buena matemática detrás. Desde Google Adwords hasta la última aventura publicitaria de Facebook, pasando por todas las compañías que han intentado o están intentando hacerse con un hueco en la venta de publicidad en internet, son en realidad aplicaciones de algoritmos para organizar el mercado publicitario online.
Al mismo tiempo, fenómenos como el big data han ido ampliando su peso dentro de las estrategias de las compañías. El análisis de datos se utiliza para diseñar nuevos productos o predecir fallos, picos de demanda o dificultades en la cadena de montaje, pero también para conocer mejor a los consumidores, establecer la mejor estrategia para llegar a ellos o diseñar una campaña a la que no podrán resistirse. De hecho, el trabajo ?más sexy de la década", según la Havard Business Review, va a ser el del científico de datos o data scientist, un profesional con elevada capacidad analítica y conocimientos matemáticos que será capaz no solo de convertir esos datos en información relevante para la empresa sino también de hacerle las preguntas adecuadas para encontrarla.
Muchos de estos data scientist serán en realidad matemáticos o profesionales con una muy elevada formación matemática. Y, aunque se les pedirá ser "mitad artista, mitad analista", tendrán que conocer bien los números.
Ponga un matemático en su agencia
A medida que este tipo de soluciones aumentan su peso en la estrategia, los profesionales matemáticos serán más populares y estarán más demandados. La industria de la publicidad no se quedará al margen de esta situación y el futuro va a pasar por lo matemático. El profesional con formación en matemáticas no será ni un añadido para dar color ni un trabajador que sirva de, por así decirlo, acompañamiento para las funciones más bien organizativas. No: las matemáticas ya no serán cosa solo del contable.
Como explica en una columna en The Guardian Ernie Capobianco, CEO de Sq1, una agencia de publicidad tecnológica, ha llegado la era de las ?maths marketing", el marketing matemático. "Era considerado un mal trabajo con una paga baja y largas horas. Era de todo menos glamuroso", señala refiriéndose al papel de los números en publicidad en el pasado. "Pero esos días han cambiado, las matemáticas son ahora una parte esencial de la industria de la publicidad. Tocan todos los campos: cuentas, media e incluso creativo". Hasta los Don Drapers de hoy en día y sobre todo los de mañana serán en realidad genios de los números.
El marketing se ha convertido, recuerda, en un terreno lleno de "datos, fórmulas, estadísticas, analítica, correlaciones, pautas, modelos predictivos y test". Todo ello es en realidad matemáticas.
A la (difícil) caza del matemático
Pero aunque que las matemáticas serán muy importantes en el futuro de la industria parece empezar a estar bastante claro, menos lo está el saber de dónde se va a sacar ese talento. En general, las agencias no están por el momento preparadas para esta creciente importancia de las matemáticas, puesto que no suelen contar con perfiles con esa especialización. Llega el momento de captar ese talento, aunque lo van a tener difícil.
Para empezar, no son muchas las personas que se lanzan a estudiar matemáticas. Y para continuar muchas son las empresas que los necesitan ahora mismo y que se podrían quedar con esos profesionales.
Un estudio de McKinsey & Company determinaba - y solo para Estados Unidos -que en 2018 el mercado laboral se enfrentará a un déficit de 190.000 profesionales con capacidades analíticas y con uno de 1,5 millones de profesionales en el nivel de toma de decisiones con formación y capacidad para análisis de datos y toma de decisiones basadas en ellos. En 2015, según Gartner, el big data requerirá en EEUU 4,4 millones de nuevos empleados, aunque para las empresas será complicado encontrar a esos profesionales. Las empresas necesitan cada vez más empleados con conocimientos de matemáticas y hacen lo que sea para hacerse con ellos.
La lucha por el buen matemático podría ser encarnizada y las empresas del mundo de la publicidad tendrán que luchar contra las firmas de los demás mercados, especialmente con las tecnológicas que han sido el tradicional reclamo para los matemáticos. Quizás por ello valga la pena empezar a prepararse ya para la difícil caza del matemático.
