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El content marketing es una de las principales herramientas a las que están echando mano las compañías en internet para llegar a los consumidores. En 2014, el 80% de las empresas habrán invertido en content marketing, según un estudio de Custom Content Council, aunque la mayor parte de esos contenidos se irán a la estrategia en social media de las compañías. Y aunque aún quedan muchos errores en content marketing por subsanar, las empresas empiezan a entender cómo funciona y qué deben hacer para triunfar usándolo.
Así, han entendido que el contenido debe ser extraordinario, para funcionar entre los lectores potenciales y también para llegar a ellos, ya sea usando titulares seductores o posicionándose bien en buscadores. Las empresas deben apostar por los contenidos que enganchan y seducen para así conseguir captar la atención de los consumidores.
Muchas de las veces que se habla de estrategias de marketing de contenidos se habla, sobre todo, del consumidor final, de cómo las marcas aprovechan sus propiedades y bondades para posicionarse en el mercado de consumo, el B2C. Pero limitar a ese mercado el content marketing sería un error, puesto que las propiedades que muestra en consumo también pueden ser replicadas en el mercado profesional. E, incluso, puede funcionar mejor: lo que busca el consumidor business son productos o servicios muy específicos y el marketing de contenidos permite demostrar que se sabe sobre lo que se está hablando.
Según un estudio del Content Marketing Institute, la amplia mayoría de los responsables de la estrategia de marketing de las empresas B2B ya están incluyendo el content marketing en su planning. El 86% de los encuestados ya lo usa de forma constante. Solo un 14% señala que no tiene ningún tipo de estrategia de content marketing.
Aunque pocos de ellos pueden decir realmente el ROI que esta inversión en contenidos les reporta de forma indiscutible: las empresas están haciendo marketing de contenidos pero no están haciendo un seguimiento de los efectos de su esfuerzo. El 48% de los encuestados señala que sí tiene una estrategia de marketing de contenidos aunque no la documenta, frente a un 35% que sí documenta lo que hace.
"Estamos dándonos cuenta de que lo que realmente hace efectivo el content marketing, es todo sobre documentar la estrategia y seguir la estrategia a raja table", explica a AdAge Joe Pulizzi, el fundador del Content Marketing Institute. "Si tienen una estrategia, no la documentan, o si tienen una estrategia, no la siguen de cerca", lamenta sobre la situación de las empresa.
¿Pero por qué es tan importante saber qué es lo que se está haciendo? Aquellos que tienen documentado lo que están haciendo (es decir, siguen unas pautas, cuentan con feedback sobre lo que hacen, realizan un seguimiento?) son los que señalan que su estrategia de marketing está siendo más efectiva. También ofrecen una respuesta más positiva cuando se les pregunta si son capaces de medir el ROI de su inversión en content marketing (en su caso un 35% dice que sí, mientras que un 21% lo hará en los demás casos).
Una mayor inversión
Las empresas B2B están contentas con los resultados de la apuesta por content marketing, al menos sus planes de futuro parecen demostrarlo. El 55% espera aumentar sus planes de content marketing (y la inversión asociada) en los próximos doce meses y un 70% están ya creando más contenidos que en el año precedente. Lo hacen incluso los que no acaban de ver su efectividad (un 58% señala que es la menos efectiva de todas sus estrategias de marketing) e incluso el 56% que han empezado a producir contenidos sin ninguna estrategia real detrás (el claro caso de ?todo el mundo lo está haciendo, nosotros debemos hacerlo también").
El 28% de los presupuestos de marketing de las firmas B2B ya está, de hecho, destinado al mundo del content marketing y se va, por tanto, en la creación de contenidos, aunque por supuesto si se va al detalle se ven diferencias. Aquellas marcas que ven resultados más efectivos en su estrategia de marketing de contenidos están gastando más (un 37% de su presupuesto), mientras que las que no consiguen grandes cosas están gastando menos que la media (solo el 16% de su presupuesto).
Igualmente, los contenidos que producen difieren, aunque entre todas las cosas que las empresas hacen con su presupuesto para content marketing hay ciertas categorías que se llevan la mejor parte. Un 92% usa las redes sociales, un 83% envía newsletters, un 81% publica artículos en su site corporativo y un 80% blogs, un 77% se lanza a crear eventos presenciales, un 77% produce case studies y un 76% genera vídeos.
