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La presentación del término Neuromarketing al público, hace ya más de una década, vino a transformar muchos de los conceptos que, sobre las experiencias del cliente, hábitos de consumo y ventas, teníamos. Su vínculo con métodos y conocimientos de la neurociencia le ha permitido, a través de profundas investigaciones, ahondar en la estructura del cerebro humano, cómo actúa y su determinación en la toma de decisiones.
De esa forma el Neuromarketing se ha centrado en el estudio de las respuestas cerebrales de las personas ante productos, gustos y herramientas publicitarias; y ha lanzado a la palestra pública las técnicas sensoriales como estímulos, la naturaleza inconsciente de la toma de decisiones o la atribución de emociones a una marca, con el fin de atacar directamente al cerebro primitivo, de conectar emocionalmente con los consumidores.
Sus expertos han demostrado que más del 90% de las decisiones del consumidor se originan en motivaciones metaconscientes (captadas del entorno, sin ser conscientes de ello) y se realizan en 2,5 segundos. Precisamente cifras como éstas imponen los retos diarios de las labores publicistas actuales, no sólo es preciso conocer a los clientes, identificar sus hábitos y experiencias, sino también guiarlos por el camino hasta el impacto que los hará decidirse en poco tiempo.
En esta ocasión, propondremos tres novedades y claves del Neuromarketing para conectar emocionalmente con los clientes:
Vender historias, experiencias, emociones
Las cifras, estadísticas y gráficos no logran el estímulo emocional necesario para determinar la toma de decisiones de los consumidores. Al parecer influyen más en la parte racional de las personas, mientras que las imágenes y las historias sí afectan las respuestas emocionales y, por ende, la decisión de qué producto elegir. Según postulados del Neuromarketing desde el proceso de producción de las ofertas ya se están construyendo valores y emociones asociadas a cada objetivo. En la actualidad las marcas no son objetos, sino que contienen significados, posiciones e imágenes y es así como los perciben los compradores. Una campaña efectiva no se satura de informaciones vagas, sobre lo genial que es la empresa y sus beneficios, sino que se centra en implicar a los clientes, vincular los símbolos a su vida y dar un carácter personal y recíproco a dicha relación.
Campañas enfocadas a hombres o mujeres
Las respuestas de un hombre y una mujer ante determinado estímulo no son las mismas, pues ambos cuentan con funcionamientos y conexiones cerebrales desiguales; es por ello que no resultan las denominadas campañas unisex, refiere el estudioso del Neuromarketing Jurgen Klaric. Un hombre no reacciona de la misma forma que una mujer ante un comercial de una crema depilatoria o una rutina de aeróbicos, por ejemplo, o la cuestión resulta contraria con la promoción del último modelo de un coche deportivo. La solución está en una buena investigación y el diseño de la estrategia de marketing, determinar los símbolos y conceptos, las vías de contacto y los estímulos que son más propios del género masculino y femenino.
Implementar estrategias del Neuromarketing
Se conoce que el ser humano es capaz de recordar el 1% de lo que toca, 2% de lo que escucha, 5% de lo que ve, 15% de lo que saborea y 35% de lo que huele(4). Son estas las directrices que marcan hoy las estrategias publicitarias de grandes empresas a nivel mundial, la materia prima constituye los cinco sentidos de las personas. Técnicas como degustaciones, pruebas de tacto, esparcir olores en cafeterías, bancos y centros comerciales o la reproducción de música o sonidos se han convertido en distintivos de determinados productos y negocios. Es hora de analizar qué sonido podría representar a tu empresa, qué imagen puede encabezar la campaña de promoción y si puedes lograr la identificación de tu oferta con un olor; si puedes atribuir un elemento a cada uno de los sentidos mejor aún, no debes poner límites en las vías para conectar y dejar un recuerdo especial en el subconsciente de los consumidores, de esto depende su fidelidad hacia tu empresa.
Estas son solo propuestas oportunas para sacarle provecho a los conocimientos que ofrece el Neuromarketing y su vínculo con otras disciplinas. Sin embargo, para conformar un marketing estratégico se necesitan más acciones, actualiza las cuentas en las redes sociales y la web; atiende el soporte de ayuda a afiliados, aplica el street marketing e indagar en las respuestas y efectos de los clientes ante tus procedimientos. Lo más importante: no dejes de innovar, de formar nuevas experiencias, gestionar más ventas, de impactar en todos, de buscar el éxito.
