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Por Redacción - 31 Octubre 2014
Las marcas multinacionales se equivocan y, lo quieran o no, acaban acumulando errores. Los consumidores no responden como quieren a sus productos y las cosas que lanzan no tienen el eco esperado. A McDonald"s le pasó con una hamburguesa hecha con langosta (un fiasco), una que llevaba piña y que estaba pensada para la Cuaresma (doble fracaso) y hasta cuando quiso vender espaguetis. Pero a veces no solo los productos fracasan, sino también las estrategias que se están siguiendo para llegar a los consumidores y los esfuerzos de marketing, que se convierten en armas arrojadizas en social media. Y, ahí, McDonald"s está teniendo más de un problema últimamente.
Lo último que ha hecho ha sido cambiar su pegadizo eslogan. El "I"m loving it" no va a desaparecer, aunque en enero se añadirá el Lovin" Beats Hatin. La idea es la de lanzar un mensaje positivo, muy en la línea de la burbuja del buen rollismo, y, según explicaban fuentes cercanas a The Wall Street Journal, lo que quieren es destacar la felicidad sobre los haters de internet. De hecho, el mensaje se traduce por algo así como el amor vence al odio. ¿Es pasarse de la raya en lo emotivo para vender hamburguesas? La respuesta, a tenor de lo que ha causado todo esto en internet, es que sí.
Los consumidores se han lanzado a despellejar el nuevo eslogan en Twitter y a preguntarse, con mucha ironía, quién habrá dedicado horas a pensar semejante frase. Como apunta un tuitero y recoge BusinessInsider, el nuevo eslogan no tiene pinta de ir a acabar muy bien. La frase anti haters ha conseguido convertir a más internautas en haters en lugar de lo contrario y, cuando la campaña se estrene en enero, ya estará más que quemada (y para mal) por parte de los consumidores.
Puede que el guiño fuese un intento de la compañía de acercarse a los usuarios jóvenes y modernos de internet, pero de entrada parece que no acaba de entender cómo funciona la red (uno de los tuits extraídos por BusinessInsider apunta que se podría traducir como "por favor, no os riais de nosotros" y otro juega con una frase muy popular en la red - una perla de sabiduría online - que concluye que los "haters lo van a odiar").
McDonald"s tiene un serio problema de recambio generacional. No entiende a los niños (que se están convirtiendo en un público cada vez más exigente y más educado en cuestiones gastronómicas) ni tampoco a los millennials. Los millennials buscan mayor compromiso, mayor calidad y elementos más foodies y la cadena no está sabiendo ofrecérselos. En los últimos tiempos ha añadido cambios en la carta y en el packaging para llegar a estos consumidores, pero no le está saliendo como estaba previsto.
De hecho, el cambio de packaging se convirtió en viral hace no muchos meses y en otro elemento duramente criticado por los internautas. McDonald"s decidió importar de Europa a Estados Unidos a la caja roja que es la mascota de Happy Meal. Puede que Happy the Box tenga una vida tranquila en el Viejo Continente (quizás los europeos tiene un nivel de tolerancia mayor a los ojos saltones) pero en Estados Unidos fue ridiculizada en cuanto cruzó la frontera. Se convirtió rápidamente en un mal cambio de branding, ya que los niños se asustaban con la nueva caja, los internautas se reían de ella y los medios hacían leña del árbol caído. Buzzfeed sacó una lista de fotos inquietantes de Happy The Box, lo que es el punto culmen de hasta donde llegó el error.
Purgatorio social media
Hace unos años, McDonald"s Canadá hizo una campaña que rápidamente se convirtió en viral y que tuvo una recepción muy positiva en la que la firma respondía a las preguntas de sus consumidores sobre cómo se hacían sus productos. La compañía ha importado ahora la idea a Estados Unidos y ha empezado a lanzar vídeos sobre los mitos asociados a su comida. Por el momento, los medios de comunicación estadounidenses apuntan que podría servirles para ganar la confianza perdida.
Pero a pesar de esta historia se podría decir que a McDonald"s no le ha ido muy bien en social media y sus intentos por ser cool y transparente no siempre funcionan. No les pasó lo que a sus competidores (BurgerKing fue hackeado y sus perfiles se convirtieron en una apología de McDonald"s) pero también tuvieron sus momentos de cuestionable éxito.
En 2012, la cadena se convirtió en uno de los ejemplos básicos de qué no hacer en redes sociales. La firma promovió un tuit en el que invitaba a sus consumidores a que contasen historias sobre McDonald"s y los tuiteros se volvieron locos con la idea? aunque no exactamente cómo McDonald"s esperaba. Se convirtieron en trending topic, pero con historias negativas, y tuvieron que reconocer que aquello no había salido como esperaban.
Sus errores se suman a las críticas que ha ido recibiendo en los últimos años y que ayudaron a crear la idea de que la compañía no es una firma saludable (el documental SuperSizeMe hizo mucho para ello) y la distancia que separa a McDonald"s de algunos de sus consumidores no hace más que aumentar.
