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Por Redacción - 5 Noviembre 2014
Los mensajes que reciben los consumidores no solo se procesan al nivel de lo consciente: los mensajes tienen un impacto en la parte subconsciente del cerebro y, de hecho, ahí es a donde quieren llegar todas las marcas y todas las empresas puesto que las decisiones se toman en esa parte del cerebro, en cuestión de únicamente segundos y basándose en criterios más bien irracionales. Es por ello que las compañías se han lanzado en los últimos años a estudiar y aplicar las técnicas de neuromarketing, que emplean lo que ya se conoce sobre cómo funciona el cerebro humano (en realidad no mucho: aún queda mucho por descubrir en ese campo) para crear mensajes que lleguen más y mejor a los consumidores.
Pero ¿qué es lo que hace que los cerebros de los consumidores reaccionen ante los mensajes de las marcas? Cada mercado y cada segmento tienen ciertas normas y realidades que hacen que los usuarios respondan de una u otra manera. De hecho, para hacer una buena aproximación desde el terreno del neuromarketing a la comunicación de un producto concreto, lo más adecuado es hacer antes un riguroso estudio científico sobre cómo reacciona el cerebro al producto en cuestión y a los estímulos asociados. A veces se producen, de hecho, sorpresas al ver qué se cree sobre un producto y lo que el cerebro humano procesa.
Es lo que sucede con el tabaco, por ejemplo. Martin Lindstrom, en su libro Buylogy, donde analiza cómo el cerebro humano responde a la publicidad, cuenta como lo que se sabe sobre el tabaco y su comunicación no está basado en una realidad científicamente demostrable. Los avisos de las autoridades sanitarias no tienen impacto real en el cerebro de los consumidores en su parte subconsciente y de hecho, y como demostró el estudio del cerebro al ver esos avisos, lo que activaban no era la parte de peligro sino la zona del ansia. Esos avisos activaban el punto del ansia, que hace que cuando esté activo se necesite consumir más y más de lo que lo ha activado.
Aunque hay marcas y productos concretos en los que el neuromarketing demuestra que es mejor centrarse en lo que una investigación propia pueda demostrar, sí existen ciertas verdades generales sobre cómo funciona el cerebro humano que permiten contar con ciertos trucos para hacer que los consumidores reciban mejor una u otra campaña publicitaria o un mensaje. Estas ideas sirven como una guía de lo que no se debe olvidar jamás sobre el neuromarketing. Una infografía de Emma, una firma de email marketing, las recoge.
El cerebro es primitivo
Aunque a todo el mundo le gusta pensar que el ser humano es una especie muy evolucionada y por tanto eminentemente racional, la realidad es mucho más compleja. Existen diferentes capas de evolución en el cerebro humano y siguen quedando resquicios de los orígenes primitivos de la especie en el cerebro, resquicios que afectan a la toma de decisiones. Así, las emociones se procesan 5 veces más rápido que los pensamientos racionales y consiguen además un recuerdo mucho más intenso en la memoria del consumidor que el de los hechos o los pensamientos racionales.
La parte primitiva del cerebro es además clave a la hora de tomas decisiones. Y las decisiones, por otra parte, se toman en un tiempo record: el cerebro humano decide qué va a hacer en solo 3,5 segundos.
Las imágenes se procesan mejor
En la Edad Media, las iglesias estaban llenas de imágenes con las que el poder intentaba educar al pueblo. No se trataba únicamente de imágenes religiosas o de explicaciones de las vidas de los santos, sino que también se incluían datos e informaciones básicas sobre la vida cotidiana o sobre las cosas que debían hacerse por el bien de la sociedad. La población era analfabeta y no sabía leer, así que la imagen era la única fórmula para llegar a ellos. Pero, además, las imágenes conseguían llegar mejor que la palabra escrita a esos ciudadanos. Funcionaba entonces y funciona ahora, porque el cerebro humano procesa mucho mejor las imágenes que las demás informaciones.
La diferencia es abrumadora: el cerebro humano procesa las imágenes 60.000 veces más rápido que el texto y recuerda más (y mejor) aquellos textos que van acompañados por imágenes (de ahí que los libros de texto, por ejemplo, siempre estén enriquecidos con fotos y dibujos). Pero no solo las procesa mejor y las recuerda mejor, el peso que la imagen tiene en el total de los recuerdos es abrumador. El 90% de todos los datos que se procesan en el cerebro humano son visuales.
El cerebro humano responde mejor a los rostros
Un emoticono en un mail no es solo un recurso a veces ñoño y siempre un tanto informal sino también un elemento que se procesará mucho mejor. El cerebro humano es mucho más receptivo a los rostros. Desde el nacimiento, el cerebro humano está preparado para reconocer mejor y antes a otros rostros humanos. Esas imágenes se procesan mucho más rápido y de forma más sencilla, además de llamar más la atención. Y, sobre todos los rostros humanos, son los de los bebés los que consiguen una respuesta más positiva en el cerebro humano.
La importancia de las imágenes y de los rostros podría tener mucho que ver con dónde se procesan: el cerebro humano procesa las imágenes justo al lado de donde procesa las emociones.
Los humanos responden de forma diferente a los colores
Pero no solo las imágenes o los rostros tienen un impacto diferente en cómo los seres humanos responden a los mensajes, también funcionan de forma distinta los colores. Los consumidores sacan mucha información sobre los mensajes y sobre los productos que reciben gracias a la información que asocian al color. De hecho, la estadística demuestra que entre un 62 y un 90% de la información que un consumidor establece sobre un producto cuando lo ve sale del color que domina en el mismo.
¿Qué pueden hacer las marcas con los colores? Los colores tienen un efecto inmediato sobre las emociones cuando el consumidor ve un producto, consiguiendo que establezca una pauta rápidamente sobre qué está viendo. De hecho, las películas de dibujos animados, por ejemplo, usan paletas concretas de colores para crear el contexto de los mensajes. Para cada grupo de población cada color tiene además un significado diferente, que está muchas veces marcado por cuestiones culturales.
El color no solo afecta a cómo vemos un producto o la información asociada al mismo, también tiene un efecto más general en los sentidos. Por ejemplo, un estudio demostró que los colores acaban siendo asociados a olores.
